Influencer Marketing

Worum geht's?

Was früher eine Nischendisziplin war, hat sich mittlerweile längst zu einer unverzichtbaren Branche entwickelt: Das Influencer Marketing. Insbesondere jüngere Konsumenten empfinden Werbung im Internet heute als lästig und sind von aufpoppenden Bannern und Call-to-Actions-Buttons genervt. Lieber lassen sie sich von Influencern sagen, welche Marken angesagt sind und welche nicht. Doch wie gelingen Marketing-Kampagnen mit Content Creators auf Social Media rechtssicher? Das klären wir in diesem Artikel.

1. Was ist Influencer Marketing – einfach erklärt?

Influencer Marketing ist eine Form des Social Media Marketings, bei der Unternehmen mit einflussreichen Personen (Influencern) zusammenarbeiten, um die eigene Marke zu bewerben, die Bekanntheit zu steigern und Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Neu ist Influencer Marketing nicht: Schon vor Social Media nutzten Firmen Referral Marketing und Empfehlungsmarketing, um mit Testimonials und Markenbotschaftern zu werben. Mittlerweile hat sich die Branche nicht nur professionalisiert, sondern ist auch hoch profitabel: Prognosen sehen für 2024 Ausgaben von weit mehr als 600 Mio. Euro vor – und das allein in Deutschland.

Wie teuer ein Social-Media-Influencer ist, hängt von seiner Reichweite ab: Je größer der Account, desto mehr muss ein Unternehmen für eine Kooperation ausgeben. Unterschieden werden vier Influencer-Typen:

• Nano-Influencer: Reichweite von weniger als 10.000 Followern, durch kleine und nahbare Accounts besteht ein enger Bezug zur Followerschaft mit viel Interaktion und Engagement.
• Micro-Influencer: Reichweite zwischen 10.000 und 100.000 Followern, Expertenstatus für bestimmte Themenfelder/Branchen mit starkem Einfluss auf die eigene Community.
• Macro-Influencer: Reichweite zwischen 100.000 und 1 Mio. Followern, treten als Stars und Rolemodels auf, der Kontakt zur Community ist jedoch nicht mehr so stark.
• Mega-Influencer: Reichweite von mehr als 1 Mio. Followern, Bekanntheitsgrad reicht über Social Media hinaus, oft Markenbotschafter eigener Unternehmen.

Für kleinere Firmen spielt Influencer Marketing mit Macro- oder Mega-Influencern aufgrund der hohen Kosten keine Rolle. Nachteilig muss das aber nicht sein, denn insbesondere Nano- und Micro-Influencer sind aufgrund der höheren Engagement Rate (Summe aller Kommentare, Likes und Shares) und einem hohen Vertrauensstatus bei den Followern längst auf dem Vormarsch.

2. Eignet sich Influencer Marketing auch für mein Unternehmen?

Social-Media-Influencer sind kreative Köpfe – und eine echte Chance für Unternehmen. Wer bei der Vermarktung der eigenen Produkte auf Influencer Marketing setzt, hat unter den richtigen Voraussetzungen mit einer gelungenen Kampagne die Möglichkeit, viele Menschen zu erreichen. 

Bevor Sie viel Geld in eine aufwendige Kampagne stecken, bedarf es daher einer sorgfältigen Markt- und Zielgruppenanalyse. Finden Sie heraus, ob und wie Ihre Kunden Social Media nutzen und auf welchen Plattformen sie sich vorzugsweise aufhalten. Sind die Rahmenbedingungen abgesteckt, bringt Ihnen Influencer Marketing folgende Vorteile:

• Authentizität: Authentischer Content mit hoher Glaubwürdigkeit durch Expertenstatus – Influencer wissen genau, was die eigene Community braucht
• Nahbarkeit: Kommunikation auf Augenhöhe, Ihre Zielgruppe identifiziert sich mit dem Creator und interagiert mit ihm unter Posts, Videos und per Direktnachricht 
• Kundenbindung: Stärkung von Vertrauen und Bindung zwischen Ihrem Unternehmen und potenziellen Kunden, da Werbung glaubwürdiger erscheint
• Subtilere Markenbotschaften: Nicht Sie sind der Sender der Markenbotschaften, sondern der Influencer, wodurch diese bei den Abonnenten eher als Empfehlung eines unabhängigen Dritten erscheinen
• Weniger Streuverluste: Mehr Reichweite und weniger Streuverluste, da Communitys aufgrund klarer thematischer Schwerpunkte häufig homogen sind
• Langfristige Sichtbarkeit: Höhere Marken-Sichtbarkeit, indem Social Media Posts langfristig im Feed des Influencers verbleiben (je nach vertraglicher Regelung).

Einen Influencer zu finden, der perfekt zum Unternehmen und Ihrer Marke passt, ist gar nicht so leicht. Neben der (mitunter überfordernden) Recherche auf Social Media gibt es daher mittlerweile spezielle Tools und Datenbanken für die Suche. Alternativ können Sie die Beauftragung auch komplett an eine Influencer-Agentur auslagern.

Sören SiebertRechtsanwalt

Achten Sie in jedem Fall darauf, den rechtlichen Rahmen der Zusammenarbeit vor Beginn der Kooperation zu regeln. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Zusammenhang das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG, vorher: Telemediengesetz).

3. Was muss ich bei Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing beachten?

Einer der zentralen rechtlichen Punkte im Influencer Marketing, der in den vergangenen Jahren mehr als einmal zu Streitigkeiten vor Gerichten geführt hat, ist die Kennzeichnungspflicht von Kooperationen.

Für Nutzer war es auf Plattformen wie Instagram und TikTok oft nicht leicht zu unterscheiden, welche Beiträge von Unternehmen bezahlt wurden und welche nicht. Klar ist jedoch: Werbung zu verschleiern, um deren Wert zu erhöhen – etwa, indem Follower annehmen, es handle sich um eine unabhängige Kaufempfehlung – ist unzulässig.

Wann muss Werbung von Influencern als solche gekennzeichnet werden?

Ein Beitrag muss immer dann als Werbung gekennzeichnet werden, wenn ein kommerzieller Zweck vorliegt und der Post nicht als redaktionell eingestuft werden kann. Beim Werben mit Influencern ist das der Fall, wenn der Creator

• für den Post/die Kooperation bezahlt wird.
• eine geldwerte Gegenleistung erhält, z. B. das zu bewerbende Produkt behalten darf.
• Affiliate Links verwendet und für die Werbung eine Provision erhält.

Gemäß § 5a Abs. 4 S. 2 UWG liegt ein kommerzieller Zweck jedoch nicht vor, wenn für den Social Media Beitrag kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung fließt oder eine Bezahlung nur versprochen wurde. Das bedeutet auch: Verlinkungen durch Tap Tags auf den Social Media Kanal eines (fremden) Unternehmens sind nur dann als Werbung zu kennzeichnen, wenn der Influencer für die Verlinkungen bezahlt wird – nicht aber, wenn er die gezeigten Produkte selbst gekauft hat.

Darf ich als Unternehmen vorgeben, dass der Influencer die Kooperation nicht kennzeichnen soll?

Nein, das dürfen Sie nicht – denn das würde gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen und auch Sie als Unternehmen in die Verantwortung nehmen. 

Ohnehin wäre eine solche vertragliche Vereinbarung gemäß §138 BGB (Bürgerliches Gesetzbuch) nichtig.

Wie müssen gesponserte Posts gekennzeichnet werden?

Nutzer müssen auf den ersten Blick und zu jedem Zeitpunkt erkennen können, ob es sich um einen gesponserten Beitrag handelt oder nicht. Bei Videos – insbesondere bei Livestreams – ist es wichtig, dass die Kennzeichnung während des gesamten Verlaufs besteht. Schließlich kann der Zuschauer erst später einschalten und würde eine mündliche Aufklärung oder Einblendung am Anfang des Videos andernfalls nicht mitbekommen.

Bezahlte Posts und Stories auf Instagram, TikTok und Co. sind eindeutig in der Caption (Bildunterschrift) als Werbung zu kennzeichnen – und zwar mit den richtigen Worten:

• Anzeige/Werbung: korrekte Kennzeichnung
• Sponsored/Ad/Advertisement: laut Gerichten unzulässig, da englische Bezeichnungen

Auch wenn wohl jeder Nutzer in den sozialen Medien englische Bezeichnungen wie “sponsored” und “Ad” versteht, sahen das Gerichte in der Vergangenheit anders. Influencer und Unternehmen sollten daher sicher gehen und deutsche Worte wie “Anzeige” oder “(bezahlte) Werbung” für Kooperationen nutzen.

Womöglich denken Sie jetzt, dass die Kennzeichnung von Kooperationen ohnehin Sache des Influencers ist und Sie als Auftraggeber nichts angeht – schließlich bezahlen Sie die Person ja neben der Werbung für Ihr Produkt auch dafür, dass diese die rechtlichen Rahmenbedingungen kennt und umsetzt – oder? Nun, so einfach ist es leider nicht.

4. Betrifft das Risiko von Schleichwerbung auch Auftraggeber?

Ja, das Risiko, sich wegen Schleichwerbung strafbar zu machen, kann tatsächlich auch Ihr Unternehmen betreffen und nicht nur den Influencer. 

In erster Linie liegt die Pflicht zur korrekten Kennzeichnung zwar bei demjenigen, der die Werbeaussage tätigt – doch der Influencer, den Sie mit der Marketing-Kampagne beauftragen, handelt in Ihrem Auftrag. Und das kann eine Mithaftung Ihres Unternehmens auslösen.

Gemäß UWG kann Ihre Firma zur Unterlassung und Beseitigung verpflichtet werden, wenn die Zuwiderhandlung durch einen Mitarbeiter oder einen Beauftragten begangen wird. 

Zwar ist der Influencer in der Regel als selbstständiger Unternehmer tätig, wird aber von Ihrem Unternehmen beauftragt. Dadurch kann eine Mithaftung auch dann entstehen, wenn Sie Vorgaben zur Kennzeichnungspflicht gemacht haben, der Creator diese aber missachtet. Reduzieren lässt sich das Haftungsrisiko durch klare vertragliche Vereinbarungen, auf die Sie sich im Streitfall berufen können. 

Ohne einen wasserdichten Influencer-Vertrag sollten Sie keine Kooperation starten. Außerdem ist es sinnvoll, nicht erst nach, sondern während der Zusammenarbeit zu prüfen, ob der Creator die Vorgaben zur Kennzeichnungspflicht korrekt umsetzt – sonst müssen Sie die Marketing-Kampagne im schlimmsten Fall löschen.

5. Muss ich für Influencer Künstlersozialabgaben bezahlen?

Ein weiterer Punkt, der im Rahmen des Influencer Marketings eine Rolle spielt, ist die Künstlersozialabgabe. Viele Unternehmen sind unsicher bei der Frage, ob sie für die Beauftragung von Influencern Künstlersozialabgaben bezahlen müssen – und nicht wenige Firmen wissen gar nicht, worum es sich dabei überhaupt handelt.

Möchten Sie mit einem Influencer zusammenarbeiten, ist Ihr Unternehmen in der Regel abgabepflichtig. Eine Ausnahme besteht, wenn 

• Sie den Influencer für eine einmalige Kampagne beauftragen (sprich: gelegentlich, aber nicht regelmäßig).
• die Honorarsumme aller beauftragten freischaffenden Künstler maximal 450 Euro beträgt (Geringfügigkeitsgrenze).
• der Creator als Unternehmen (z. B. GmbH, UG) auftritt (die Abgabepflicht liegt dann in seiner Verantwortung).

Je nachdem, wie teuer der Influencer ist, kann die 450-Euro-Grenze bereits mit einem Auftrag überschritten werden. Veranschlagt ein Creator für eine Kooperation auf Instagram beispielsweise 10.000 Euro, würde die Höhe der KSK-Abgabe 500 Euro betragen (5 % von 10.000 Euro). Eine Abgabepflicht besteht dennoch nicht automatisch: Handelt es sich nur um eine gelegentliche Beauftragung, wird keine Abgabe fällig – egal, wie hoch das Honorar ist, entschied das Bundessozialgericht (Urteil vom 01.06.2022, Az. B 3 KS 3/21 R).

Entscheidend ist allerdings die Höhe aller Honorare, die Sie innerhalb eines Kalenderjahres an Künstler bzw. Freelancer gezahlt haben. Hat z. B. ein Webdesigner Ihre Website erstellt und ein Texter zusätzlich Artikel für Ihren Blog geschrieben, müssen Sie die Honorare addieren. Erst danach steht fest, ob Sie abgabepflichtig sind oder nicht. 

Beauftragen Sie eine Influencer-Agentur, sollten Sie vorab klären, wer für die Zahlung der KSK-Abgabe zuständig ist: Ihr Unternehmen oder die Agentur. Ob der beauftragte Creator selbst Mitglied in der Künstlersozialkasse ist, spielt für die Abgabe keine Rolle.

Sören SiebertRechtsanwalt

Bezahlt wird die Abgabe an die KSK im Folgejahr für das vorangegangene Kalenderjahr. Bemessungsgrenze sind die Netto-Honorare. Für die Abführung der Umsatzsteuer und anderer Steuern sind Influencer wie andere Selbstständige allein verantwortlich.

6. Wie kann ich mein Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern absichern? 

Haftungsrisiken bestehen bei der Zusammenarbeit mit Influencern vor allem hinsichtlich der korrekten Kennzeichnung gesponserter Posts und Kooperationen. Aber auch die Verletzung von Urheberrechten – etwa durch eine unbefugte kommerzielle Musiknutzung auf Instagram –  oder von fremden Markenrechten kann Ihre Social Media Kampagne gefährden.

Die Rechte an dem produzierten Content hat zunächst immer der Influencer. Die Urheberrechte verbleiben auch bei diesem und sind nicht übertragbar. Sie müssen als Auftraggeber entsprechende Nutzungsrechte erwerben – und die sollten Sie vertraglich regeln. Beauftragen Sie einen Creator mit einem Post, heißt das nämlich nicht automatisch, dass Sie diesen auf Ihrem Firmenaccount reposten dürfen. 

Der Influencer-Vertrag regelt die Rechte und Pflichten von Ihnen als Auftraggeber und dem Creator als Auftragnehmer. Sollte es bei der Kooperation tatsächlich zu Problemen kommen, hilft er, Ihre Interessen durchzusetzen und Ihre Marke vor Imageschäden und finanziellen Verlusten zu schützen – denn eine Kampagne, die schiefgeht, kann sich auf Social Media schnell zu einem waschechten Shitstorm auswachsen.

7. Was gehört in einen Influencer-Vertrag?

Mit dem Influencer-Vertrag können Sie die rechtlichen Rahmenbedingungen Ihrer Social-Media-Kampagne abstecken und vor dem Start der Kooperation mit dem Creator vereinbaren, was Ihnen besonders wichtig ist. Folgende Inhalte sollten dabei nicht fehlen:

Beschreibung der Kooperation

Der Vertrag sollte den Auftrag eindeutig beschreiben und festlegen, welche Leistungen der Influencer zu erbringen hat. Wichtig sind Fragen wie:

• Wie viele Beiträge soll der Creator posten?
• Aus welcher Art von Beiträgen soll die Kooperation bestehen (Reels, Stories, statische Posts, Livestream)?
• Auf welchen Kanälen/Plattformen/Accounts werden die Beiträge veröffentlicht?
• Zu welchen Uhrzeiten wird gepostet? 
• Soll der Influencer im Rahmen der Kampagne auf Kommentare und DMs von Followern antworten (müssen)?
• Gibt es inhaltliche Vorgaben zur Gestaltung oder dem Wording der Kampagne, oder obliegt die Content-Produktion der kreativen Freiheit des Influencers?
• Sollen bestimmte Hashtags, Tap Tags oder Verlinkungen genutzt werden?
• Wie hoch sollte die Engagement Rate sein und wie wird diese kontrolliert?
• Was passiert, wenn vereinbarte KPIs nicht erreicht werden?

Stecken Sie auch den zeitlichen Rahmen der Kooperation ab und regeln Sie, wie lange die Posts auf dem Account des Creators verbleiben sollen. Sonst kann es passieren, dass die Kampagne nach der Zusammenarbeit schnell aus dem Feed des Influencers verschwindet – und damit auch Ihre Markenpräsenz.

Sören SiebertRechtsanwalt

Honorar und Zahlungsbedingungen

Legen Sie fest, wie hoch das Honorar des Creators für die Kampagne ist und wann diese fällig wird. Da es sich um geschäftliche Zwecke handelt, wird der Nettobetrag zzgl. Umsatzsteuer angegeben.

Klären Sie folgende Fragen:

• Welche Vergütung erhält der Influencer?
• Wann wird die Vergütung ausgezahlt?
• Wird ein Vorschuss geleistet?
• Gibt es eine Abschlussfinanzierung?

Seien Sie sich bewusst, dass Influencer Marketing mittlerweile teuer geworden ist. Creator haben ihren Wert erkannt – und werden sich heute kaum noch mit kostenlosen Produkten als Gegenleistung für eine aufwendige Kampagne abspeisen lassen.

Urheberrechte und Nutzungsrechte

Nutzungsrechte und Lizenzierungen im Urheberrecht sollten immer vertraglicher Bestandteil sein. Klären Sie, wer die Rechte an dem Content hat. Aus Ihrer Sicht mag es nicht nur von Interesse sein, bezahlte Fotos oder Videos zu weiteren Werbezwecken auf Ihrem eigenen Social-Media-Kanal oder der Firmenwebsite zu veröffentlichen, sondern auch den Creator zu verpflichten, die Inhalte nur im Rahmen Ihrer Kampagne zu verwenden.

Kennzeichnungspflicht und Haftungsausschluss

Neben Urheber- und Markenrechten sollten Sie die Rechnung nicht ohne das Wettbewerbsrecht und die Kennzeichnungspflicht machen. Regeln Sie, wie der Creator diese umzusetzen hat und wer bei Rechtsverstößen gegen die Kennzeichnungspflicht bzw. bei Urheber- oder Markenrechtsverletzungen haftet.

Exklusivität und Vertraulichkeit

Auch Klauseln zur Exklusivität und Vertraulichkeit sollten Bestandteil des Vertrags sein. Sie können als Auftraggeber unter anderem regeln, dass der Influencer nur für Ihr Produkt, nicht aber das Ihrer direkten Konkurrenz werben darf. Dieses Recht können Sie entweder zeitlich oder auf eine bestimmte Social Media Plattform begrenzen. Dabei gilt natürlich: Je exklusiver der Creator arbeitet, desto teurer ist er.

Klären Sie auch, wie der Influencer mit Informationen über Ihr Unternehmen umzugehen hat – denn was Sie in jedem Fall nicht gebrauchen können, ist, dass dieser in den sozialen Netzwerken Geschäftsgeheimnisse oder andere vertrauliche Daten ausplaudert. Hier kann auch eine Verschwiegenheitserklärung (NDA) infrage kommen.

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8. Häufig gestellte Fragen zum Influencer Marketing 

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