Social Commerce

Worum geht's?

Der Online-Handel verlagert sich zunehmend weg vom Onlineshop hin zu den sozialen Netzwerken. Besonders bei der GenZ, die mit dem Smartphone in der Hand aufgewachsen ist, haben Social Media Kanäle einen enormen Einfluss auf das Kaufverhalten: 62 % der User nutzen die Plattformen regelmäßig als Inspirationsquelle für den nächsten Kauf. Instagram, TikTok & Co. bieten Unternehmen die Möglichkeit, die Zielgruppe genau dort anzusprechen, wo sie sich bereits aufhält. Statt über Umwege lassen sich Bestell- und Verkaufsprozesse direkt in den Apps abschließen. Das Stichwort: Social Commerce.

1. Was versteht man unter Social Commerce?

Wer mit seinem Unternehmen heute nicht auf Social Media vertreten ist, macht etwas falsch – zumindest, wenn Sie nicht nur lokal tätig sind. Ob der Friseursalon auf dem Dorf einen Business-Account auf Instagram braucht, lässt sich vielleicht noch diskutieren, doch spätestens, wenn Kunden überregional und online gewonnen werden sollen, geht es nicht ohne Social Media.

Instagram, TikTok und Co. bieten dabei längst nicht mehr nur die Möglichkeit zur Eigenwerbung und Selbstvermarktung, sondern die Chance, ganze Kaufprozesse abzuwickeln – ohne, dass die App verlassen werden muss.

Die Plattformen bieten dafür spezielle Inhalte an: Shoppable Content ermöglicht es, über Inhalte wie Posts, Reels, Shorts, Stories, Sticker, QR-Codes etc. Produkte zu kaufen. Das funktioniert direkt auf der Plattform, ohne Umwege über eine externe Landingpage oder einen Shop.

Für Online-Händler und Unternehmen hat diese Art des E-Commerce einen erheblichen Vorteil: Sie erreichen die Zielgruppe dort, wo sie sich bereits aufhält. Dabei ist der Kundenkreis nicht nur auf junge Menschen beschränkt: Für fast jede Altersgruppe gibt es das passende soziale Netzwerk für Social Selling.

Was ist der Unterschied zwischen Social Commerce und Social Media Marketing?

Social Commerce und Social Media Marketing sind nicht genau das Gleiche:

• Social Selling: Plattformen wie TikTok und Instagram werden als Vertriebskanal genutzt, mit dem Ziel, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.
• Social Media Marketing: Zielgerichtete Inhalte, Community-Interaktionen und Werbeanzeigen werden eingesetzt, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern.

Während Social Media Marketing dazu dient, Werbung für Ihre Angebote zu machen, geht es beim Social Shopping darum, den gesamten Kaufprozess – vom Entdecken über das Auswählen bis zum Bezahlen – auf der Plattform selbst zu ermöglichen.

Sören SiebertRechtsanwalt

Wie unterscheiden sich Social Commerce und E-Commerce?

Das haben wir oben bereits kurz geklärt: Social Commerce ist eine Art Weiterentwicklung des klassischen E-Commerce. Im Fokus steht nicht mehr, dass ein Nutzer ein Produkt entdeckt, darauf klickt und dann im Shop durch die Costumer Journey geführt wird, sondern, dass die Bestellung inklusive Interaktion zwischen Kunde und Marke auf der Social Media Plattform abgewickelt wird.

Social Commerce beginnt somit nicht mit einer Social Ad auf Instagram oder TikTok und endet mit dem klassischen Onlineshop – streng genommen braucht es den gar nicht mehr, da der gesamte Sales Funnel auf den sozialen Medien stattfindet.

Und was ist Conversational Commerce?

Vielleicht haben Sie im Zusammenhang mit Social Commerce auch schon den Begriff Conversational Commerce gehört. Wenn wir S-Commerce als Weiterentwicklung des Online-Handels verstehen, dann geht C-Commerce noch einen Schritt weiter.

2. Wie funktioniert Social Commerce?

Beim Social Commerce können Produkte über soziale Medien entdeckt, diskutiert und gekauft werden, ohne dass die Plattform verlassen werden muss. Das funktioniert zum Beispiel, indem Artikel über Tags in Posts oder Stories verlinkt werden, sodass User sie anklicken und bestellen können. In Shoppable Posts lassen sich mit einem Klick auf das Produkt weitere Details wie Preis, Größe und Verfügbarkeit abrufen.

Wessen Content angezeigt wird, entscheidet der Algorithmus. Als Unternehmen können Sie auf Ihre Angebote über organische Inhalte aufmerksam machen oder bezahlte Anzeigen schalten. Beides zu kombinieren, ist im Marketing Mix sinnvoll. Ziel ist es in jedem Fall, Reichweite aufzubauen, damit der Algorithmus Ihren Content der Zielgruppe ausspielt.

Mit der richtigen Strategie gelingt es Ihnen mit Social Selling, einen Bedarf zu erzeugen, der noch gar nicht besteht. Das setzt natürlich voraus, dass Sie mit Ihrem Business bereits auf Social Media präsent sind. Ist das noch nicht der Fall, lesen Sie zunächst, wie Sie soziale Netzwerke erfolgreich und rechtssicher für Ihr Unternehmen nutzen.

Es ist sinnvoll, sich zunächst für ein oder zwei Plattformen zu entscheiden. Es bringt Ihnen nichts, sich auf allen Netzwerken anzumelden und dann ziellos zu versuchen, Ihre Produkte zu verkaufen. Das verschlingt nicht nur wertvolle Ressourcen, sondern wird auch nicht zum Erfolg führen, wenn sich Ihre Zielgruppe gar nicht auf der Plattform aufhält. Um das richtige Netzwerk auszuwählen, müssen Sie in jedem Fall Ihre Zielgruppe kennen.

3. Auf welchen Plattformen kann man Social Commerce betreiben?

Da jede Plattform ihre eigene Zielgruppe hat, mit unterschiedlichen Funktionen einhergeht und sich abhängig von Ihrer Social Commerce Strategie mehr oder weniger gut für Social Selling eignet, ist es wichtig, die Merkmale der einzelnen Plattformen zu kennen.

Instagram

Eines der beliebtesten Netzwerke für Social Selling ist Instagram. Interaktiv und visuell bietet es Ihnen vielfältige Möglichkeiten, Ihre Markenstory zu erzählen, Produkte zu präsentieren und neue Kunden zu gewinnen. Mit dem In-App-Checkout können Kunden den gesamten Kauf (Warenkorb, Zahlungsoptionen, Kaufbestätigung) ohne Umleitung in der App abschließen.

Den Shopping-Tab im Hauptmenü gibt es zwar seit Februar 2023 nicht mehr, dafür erfreut sich das Online-Shopping über Livevideos zunehmender Beliebtheit. Den Fokus legt Instagram auf bezahlte Ads und Influencer Marketing im Feed und in den Stories der Nutzer.

TikTok

Mit kreativen Produktvideos können Sie auch auf TikTok Ihre Angebote bewerben. Aufgrund der extrem kurzen Lebensdauer des Contents sollten Sie bei Ihrem TikTok Marketing vor allem auf authentische und unterhaltsame Inhalte setzen – diese erhöhen die Wahrscheinlichkeit, von der Community geteilt zu werden.

Auch Hashtags helfen dabei, die Sichtbarkeit Ihrer Videos zu steigern. Bestes Beispiel: Der Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt verdeutlicht wie kein anderer, wie Produkte viral gehen können und Impulskäufe verstärken. Wie auch bei Instagram können Sie mit Ihren Werbebotschaften live gehen, um Produkte in Echtzeit zu präsentieren, Fragen zu beantworten und mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren.

Perspektivisch wird es wohl auch in Deutschland wie bereits in anderen Ländern TikTok Commerce geben, mit dem sich ein eigener Shop auf der Plattform einrichten lässt. Bislang ist die Funktion jedoch nur in Ländern wie China, Großbritannien und den USA verfügbar.

Facebook

Auch wenn die Plattform für die jüngere Zielgruppe nicht mehr ganz relevant ist, bleibt Facebook in Deutschland das Social Media Netzwerk mit dem größten Marktanteil (47,4%). Für Unternehmen ist Facebook daher auch immer noch von großer Bedeutung – insbesondere, wenn sich die Zielgruppe nicht nur auf die GenY und GenZ konzentriert.

Wie auf Instagram können Sie auch auf Facebook einen eigenen Shop einrichten, in dem Nutzer Ihre Produkte kaufen können, ohne die Plattform verlassen zu müssen. Voraussetzung sind eine Facebook-Unternehmensseite und ein Facebook Business-Manager-Konto bzw. die Meta Business Suite.

Zudem muss Facebook Ihren Shop erst überprüfen, bevor Sie mit Social Commerce loslegen können – das kann einige Tage dauern. Ist die Prüfung erfolgt, werden die Produkte aus dem Produktkatalog mit der Facebook-Registerkarte synchronisiert und Ihren Kunden angezeigt.

Pinterest

Um Pinterest für Social Commerce zu nutzen, müssen Sie Ihre Produkte als Produkt-Pins hochladen. Diese sind speziell formatiert und enthalten einen Titel und eine Beschreibung, um potenziellen Kunden klarzumachen, dass sie gekauft werden können. Außerdem lassen sich Informationen über Preise und Produktverfügbarkeit hinzufügen.

Auf Pinterest suchen die Nutzer meist nicht nur nach Inspiration, sondern auch nach Produkten. Der werbliche Charakter ist somit in die Plattform eingegliedert und Pinterest darauf ausgerichtet, dass Unternehmen plakativer werben können.

Die Lebenszeit von Posts ist zudem deutlich länger als auf Instagram oder TikTok. Haben Sie einmal hochwertigen Content produziert, profitieren Sie von dessen Traffic auch noch nach Monaten.

4. Lohnt sich Social Commerce für mein Unternehmen?

Auf Social Media profitieren Sie von einem enormen Vorteil: Sie erreichen Ihre Zielgruppe nicht nur dort, wo sie sich ohnehin bereits befindet – sondern müssen sie im Vergleich zum Shopbesuch auch weniger vom Kauf überzeugen, da die App dafür nicht verlassen werden muss.

Das Risiko von Warenkorbabbrüchen ist beim S-Commerce kleiner, denn die Kunden können Ihre Produkte direkt in der App kaufen, ohne erst auf eine gesonderte Seite zu navigieren, sich anzumelden und Zahlungsdaten auszufüllen. Alles ist bereits parat, was die Hemmschwelle für den Kaufabschluss wesentlich verringert.

Ein weiterer Vorteil: Durch hochwertigen Content und zugeschnittene Ads können Sie Ihre Zielgruppe viel zielgerichteter ansprechen, als das im klassischen E-Commerce möglich ist. Und: Die Infrastruktur für Ihr digitales Business ist bereits vorhanden. Wenn Sie möchten, müssen Sie nicht einmal einen eigenen Onlineshop eröffnen, sondern können direkt, ohne extra Website verkaufen.

Themen wie Datenschutz und Cookies liegen in der Verantwortung der Plattform. Allerdings sollten Sie sich nicht allein darauf verlassen, dass schon alles seine Richtigkeit haben wird, sondern sich lieber selbst informieren – zum Beispiel in unseren Artikeln zum Thema:

• TikTok und Datenschutz
• Instagram und Datenschutz
• WhatsApp und Datenschutz
• Facebook und Datenschutz
• YouTube und Datenschutz

Neben möglichen Datenschutzbedenken sollte Ihnen zudem bewusst sein, dass Social Commerce einiges an Ressourcen kostet – insbesondere, wenn Sie zusätzlich noch einen Onlineshop betreiben. Überlegen Sie, ob Sie diese Kapazitäten wirklich haben.

Vergessen Sie auch nicht: Je mehr Sie die Costumer Journey und den Verkaufsprozess der Plattform überlassen, desto weniger Kontrolle haben Sie selbst. Die Kundendaten erheben nicht Sie, sondern die Plattform, was es Ihnen erschwert, ein personalisiertes Einkaufserlebnis für Ihre Kunden selbst zu gestalten.

Außerdem ist es kaum möglich, diese transparent und vollständig darüber aufzuklären, was mit den erhobenen Daten passiert – denn was die Verarbeitung und den Schutz der Daten angeht, halten sich die Plattformen schon immer bedeckt.

5. Was muss ich rechtlich beachten, wenn ich über Social Media verkaufen möchte?

Möchten Sie über TikTok, Instagram oder Facebook verkaufen, gibt es neben den bereits genannten Aspekten weitere rechtliche Punkte, die Sie kennen sollten, bevor Sie loslegen.

• Datenschutz auf Social Media: Beim Social Commerce sind grundsätzlich die Plattformen für den Datenschutz verantwortlich. Sie sollten trotzdem auf datenschutzsensible Einstellungen achten und verantwortungsvoll mit Kundendaten umgehen. Außerdem benötigen Sie eine Datenschutzerklärung für die jeweilige Social Media Plattform. Diese können Sie als eRecht24 Premium-Mitglied in wenigen Schritten online erstellen.

• Werbung und Kennzeichnungspflichten: Werbung ist klar als solche zu kennzeichnen – und zwar nicht nur bei bezahlten Anzeigen. Auch organische Posts und Stories sind mit Schlagworten wie “Werbung” und “Anzeige” zu versehen, sobald sie einen werblichen Charakter aufweisen. Geschieht dies nicht, handelt es sich um unzulässige Schleichwerbung, die teuer abgemahnt werden kann.
• Influencer Werbung: Die Kennzeichnungspflichten betreffen nicht nur Ihren eigenen Content, sondern gelten natürlich auch, wenn Sie andere für sich werben lassen. Grundsätzlich ist zwar der beauftragte Creator für die korrekte Kennzeichnung der Werbung verantwortlich – Sie können als Unternehmen aber eine Mithaftung haben, wenn bezahlte Kooperationen nicht korrekt als solche erkennbar sind.
• Informationspflichten: Treten Sie als Unternehmen auf Social Media auf, müssen Sie sich auch als solches zu erkennen geben. Dazu gehört nicht nur ein Business-Konto, sondern auch ein vollständiges Impressum. Diese Informationspflichten greifen auch für Onlineshops.

• Irreführende Werbung: Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb greift natürlich auch für Social Commerce. In erster Linie darf Ihre Werbung nicht irreführend sein. Das wäre beispielsweise der Fall, wenn Testimonials und Kundenbewertungen nicht echt sind oder Sie übertriebene Vorteile oder Versprechen zur Wirksamkeit von Produkten hervorheben, die nicht den Tatsachen entsprechen.
• Fremde Urheberrechte: Nutzen Sie für Werbung auf Social Media nur Inhalte, an denen Sie die Nutzungsrechte haben, sonst liegt schnell eine Urheberrechtsverletzung vor. Das gilt nicht nur für Bilder, Videos und Texte, sondern auch für Musik. Achten Sie auf die Nutzungsbedingungen der Plattformen, damit es z. B. bei der Musiknutzung auf Instagram keine Probleme gibt.
• AGB & Widerrufsbelehrung: Nicht nur für Ihren Onlineshop, sondern auch für Ihren Social Media Shop benötigen Sie Allgemeine Geschäftsbedingungen. Verkaufen Sie an Endverbraucher, müssen Sie diesen außerdem eine Widerrufsbelehrung zur Verfügung stellen, in der Sie Kunden über das gesetzliche Widerrufsrecht aufklären.
• Preisangaben: Gemäß Preisangabenverordnung müssen auch beim Handel auf Social Media sämtliche Kosten transparent aufgelistet werden, die im Zusammenhang mit der Bestellung entstehen. Dazu gehören auch die Angabe der Mehrwertsteuer und die Versandkosten.

6. Fazit: Social Commerce sicher gestalten

Für Unternehmen, Online-Händler und Shopbetreiber bieten Social Commerce Trends enorme Chancen, die eigene Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie sich bereits aufhält.

Dank der Möglichkeit, den gesamten Kaufprozess ohne Umwege auf der App abzuwickeln, können Sie Warenkorbabbrüche minimieren und Ihre Conversion-Rate steigern. Dabei sollten Sie jedoch nicht nur die Vorteile, sondern immer auch die rechtlichen Rahmenbedingungen im Blick behalten.

Ohne Datenschutzerklärung, klare Preisangaben und eine korrekte Kennzeichnung von Werbung auf Social Media riskieren Sie teure Abmahnungen und Vertrauensverlust bei Ihrer Zielgruppe. Erfüllen Sie Ihre Impressumspflicht, verwenden Sie fremde Inhalte nur, wenn Sie die Erlaubnis der Rechteinhaber haben und achten Sie auf korrekte AGB und Widerrufsbelehrungen.

Seien Sie sich zudem im Klaren, dass Sie von den Plattformen und dem Algorithmus abhängig sind, wenn Sie sich ausschließlich für Social E-Commerce als Vertriebskanal entscheiden. Stehen die notwendigen Ressourcen zur Verfügung, kann es sinnvoller sein, Social Selling zusätzlich zu Ihrem Onlineshop zu betreiben. Alles, was Sie brauchen, um diesen rundherum abzusichern, finden Sie bei eRecht24 Premium.

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