Worum geht's?
Die Werbung mit Superlativen ist ein beliebtes Mittel im Marketing – wer will schließlich nicht potenzielle Kunden davon überzeugen, der beste Anbieter mit den tollsten Produkten zu unschlagbaren Preisen zu sein? Superlative in der Werbung haben aber auch ihre Tücken: Sie können nicht nur das Vertrauen der Kunden strapazieren, wenn die Werbung nicht das hält, was sie verspricht – sondern auch gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen. Wir zeigen Ihnen, worauf Sie achten müssen, damit es bei der Werbung mit Superlativen keine Probleme gibt.
1. Was ist Superlativ-Werbung?
Mit Superlativ-Werbung ist Werbung gemeint, bei der Produkte oder Dienstleistungen mit übertriebenen Behauptungen beworben werden. Darunter fallen beispielsweise Superlative und Adjektive wie
- „das Beste“
- „die Nummer 1“
- „einzigartig“
- „unschlagbar“
- “das Größte”
- “nie dagewesen”
Ziel ist es, wie bei jeder Marketingstrategie, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und ein starkes positives Bild von der Marke zu erzeugen, indem das Produkt bzw. die Dienstleistung als außergewöhnlich und überlegen dargestellt wird.
DEFINITION SUPERLATIV-WERBUNG
Bei Superlativ-Werbung geht es darum, das eigene Angebot in den höchsten Tönen zu loben und es besser als das der Konkurrenz darzustellen. Dabei kann es – muss aber nicht – mit den Produkten und Angeboten der Konkurrenz verglichen werden. Wird behauptet, der einzige Anbieter auf dem Markt bzw. den anderen Anbietern auf dem Markt überlegen zu sein, spricht man auch von Alleinstellungswerbung oder Spitzenstellungswerbung.
Die Werbeversprechen sollen den Kunden in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Das ist grundsätzlich auch erlaubt – sofern keine sittenwidrige oder irreführende Beeinflussung vorliegt. Werbung muss stets den Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) entsprechen. Tut sie das nicht, weil es sich um sittenwidrige, irreführende oder unzulässig vergleichende Werbung handelt, wird es problematisch – denn dann liegt ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vor.
Wird ein Kunde durch Irreführung dazu gebracht, eine Kaufentscheidung zu treffen, die er sonst nicht getroffen hätte, können nicht nur Mitbewerber, sondern auch Verbraucherschutzvereine und Wettbewerbsverbände das werbende Unternehmen abmahnen.
2. Was muss ich rechtlich beachten, wenn ich mit Superlativen werbe?
Möchten Sie mit Superlativen werben, ist das grundsätzlich nicht verboten. Sie müssen aber darauf achten, mit den Werbeversprechen nicht gegen das Wettbewerbsrecht zu verstoßen. Das wäre der Fall, wenn die Superlativ-Werbung als irreführende Werbung einzuordnen ist und/oder unwahre Tatsachenbehauptungen enthält.
WICHTIG ZU WISSEN
Nutzen Sie Superlativ-Werbung mit einem bestimmten Artikel (z. B. “der, die, das beste Produkt XY”) müssen Sie sicherstellen, dass sich das Werbeversprechen objektiv nachprüfen lässt und wahr ist. Sie dürfen also nur beweisbare Tatsachen behaupten. Hält das Werbeversprechen einer Tatsachenprüfung nicht stand, kann das eine Abmahnung rechtfertigen.
Besser ist es, Sie verzichten gleich darauf, den bestimmten Artikel zu benutzen. Ohne “der”, “die” oder “das” (z. B. “beste Konditionen”, “super Preise”) gibt die Werbung nämlich nur Hinweise auf die Qualität Ihrer Angebote – und das erfüllt den Tatbestand der irreführenden Werbung von vornherein nicht.
Gleiches gilt für reklamehafte Übertreibungen, die auf einer nicht objektiv nachprüfbaren Aussage beruhen und für Kunden auch als solche zu erkennen sind (z. B. “der schönste Shop der Welt”). In diesen Fällen können Sie auf einen konkreten Nachweis verzichten.
Möchten Sie sich hingegen als “den größten Anbieter für XY” bewerben, müssen Sie anhand objektiv nachprüfbarer Merkmale beweisen können, dass die Werbeaussagen der Wahrheit entsprechen. Sind Sie tatsächlich der größte Anbieter auf dem Markt, dürfen Sie natürlich auch damit werben – dann müssen Sie Ihren Mitbewerbern gegenüber aber auch einen deutlichen Vorsprung haben und diesen belegen können.
Auch beim Werben mit dem “besten Preis der Stadt” müssen Sie die Aussage beweisen können. Kein anderer Mitbewerber darf zum gleichen Zeitpunkt für das gleiche Produkt einen niedrigeren Preis haben. Hält Ihr Werbeversprechen einer Nachprüfung nicht stand, liegt eine Irreführung im Sinne des UWG vor.
ZUSAMMENGEFASST
Enthält Superlativ-Werbung inhaltlich nachprüfbare Aussagen über geschäftliche Verhältnisse, besteht die Gefahr der Irreführung. Damit die Spitzenstellungsbehauptung
nicht als irreführende Werbung eingestuft wird, muss sie drei Voraussetzungen erfüllen:
- Sie muss wahr sein.
- Sie müssen als Anbieter einen tatsächlichen, nachweisbaren Vorsprung gegenüber Mitbewerbern haben (in jeder Hinsicht).
- Der Vorsprung gegenüber Ihren Mitbewerbern muss von einer gewissen Dauer sein.
Je objektiver ein Werbeversprechen formuliert ist, desto wahrscheinlicher müssen diese Bedingungen erfüllt sein.
3. Was ist bei der Werbung mit Superlativen erlaubt – und was nicht?
Was bei der Werbung mit Superlativen ein erlaubter Marketing-Vorteil ist und was unzulässige Irreführung, ist oftmals ein schmaler Grad. Streitigkeiten zwischen Unternehmen und Mitbewerbern bzw. Verbraucherschutzverbänden beschäftigen daher auch immer wieder die Gerichte, wie die folgenden Beispiele aus der Rechtsprechung zeigen.
Wichtig ist: Erlaubt oder eben nicht waren die folgenden Beispiele für die Werbung mit Superlativen immer nur im konkreten Einzelfall – sie dürfen aber nicht pauschal als zulässig oder rechtswidrig verstanden werden.
- OLG Hamburg: Werbung mit “Deutschlands beliebtester Anbieter” ist keine Irreführung, wenn es sich nachweisbar um den Marktführer mit dem größten Kundenstamm handelt (Urteil vom 11.11.2009, Az. 5 U 214/08).
- KG Berlin: “Der beste Powerkurs aller Zeiten” ist keine irreführende Alleinstellungsbehauptung, weil sie als reklamehafte Übertreibung verstanden wird (Beschluss vom 03.08.2010, Az. 5 W 175/10).
- OLG Köln: “Top-Preise” fallen nicht unter irreführende Superlativ-Werbung, sondern sind lediglich als Werbung für ein günstiges, überdurchschnittliches Angebot zu verstehen (Urteil vom 19.06.2015, Az. 6 U 173/14).
- OLG Bremen: Das Werben mit “das Original” ist irreführend, wenn es sich bei dem Angebot nicht um die erste Plattform/Geschäftsidee handelt (Urteil vom 10.04.2015, Az. 2 U 132/14).
- OLG Hamburg: Wer mit “Testsieger” wirbt, obwohl es mehrere Erstplatzierte gibt und darüber nicht aufklärt, verstößt gegen das Wettbewerbsrecht (Urteil vom 27.06.2013, Az. 3 U 142/13).
- OLG Frankfurt/Main: Ein Koffer, der mit “The World’s Lightest” beworben wird, muss im Vergleich zu Produkten der Konkurrenz tatsächlich auch das geringste Gewicht haben, sonst liegt Irreführung vor (Urteil vom 14.02.2019, Az. 6 U 3/18).
4. Was passiert, wenn ich mit Superlativen werbe, obwohl ich es nicht darf?
Werben Sie mit unzulässigen Aussagen und Werbeslogans, kann das eine Abmahnung nach sich ziehen. Mit dieser können Mitbewerber oder auch bestimmte Verbände und Vereine die Unterlassung des Rechtsverstoßes einfordern.
Grundsätzlich liegt die Beweislast bei der abmahnenden Partei: Sie muss nachweisen, dass Ihre Superlativ-Werbung ungerechtfertigt ist, weil Sie zum Beispiel nicht der beste/größte Anbieter sind. Aber: Kommt es zum Prozess, müssen Sie als abgemahntes Unternehmen beweisen, worauf sich Ihre Spitzenstellung beruft und die Zulässigkeit Ihrer Werbeversprechen belegen. Das kann der Abmahnende ja gar nicht, weil er in der Regel keinen Zugriff auf die erforderlichen Informationen hat.
Alles, was Sie zur Abmahnung im Wettbewerbsrecht wissen müssen und welche Optionen Sie haben, wenn Sie abgemahnt werden, lesen Sie im Artikel “Was tun, wenn Sie eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung erhalten?”.
5. Fazit: Vorsicht bei der Werbung mit Superlativen
Möchten Sie als Unternehmen, Online-Händler oder Shopbetreiber mit Superlativen werben, sollten Sie das nur mit Vorsicht tun. Werbung mit objektiv überprüfbaren Tatsachen muss der Wahrheit entsprechen – denn sonst liegt gemäß § 5 UWG irreführende Werbung und damit ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vor, der eine Abmahnung nach sich ziehen kann.
Damit eine Werbung mit Superlativen wie “die besten Preise” oder “der größte Anbieter für XY” zulässig ist, muss sie sich überprüfen lassen, darf keine unwahren Tatsachenbehauptungen enthalten und Verbraucher nicht in die Irre führen. Auch wenn Sie sich mit Ihrer Werbung von der Konkurrenz abheben wollen, müssen Sie bei der Verwendung daher in jedem Fall die gesetzlichen Grenzen – insbesondere die des UWG – im Blick behalten.
Verstoßen Sie gegen das Wettbewerbsrecht, können Sie abgemahnt werden – und das kostet schnell mehrere tausend Euro. Überlegen Sie sich im Rahmen Ihres Offline- und Internetmarketings daher vorher, ob Sie einen behaupteten Superlativ oder eine Spitzenstellung auch belegen können.
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