Worum geht's?
"Die Schokolade, die beim Wachsen hilft": Mit diesem Werbeversprechen wollte Ferrero vor einigen Jahren seine bekannte Kinderschokolade vermarkten – doch das wurde abgelehnt. Möchten Anbieter mit nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben – sogenannten Health Claims – ihre Produkte bewerben, müssen sie nämlich strenge Anforderungen erfüllen. Wer dagegen verstößt, dem droht eine teure Abmahnung. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Slogans Sie werben dürfen und welche Aussagen tabu sind.
1. Werben für Lebens- und Nahrungsergänzungsmittel: Warum ist hier Vorsicht geboten?
Wer Lebensmittel, Vitaminpräparate und Nahrungsergänzungsmittel herstellt oder in seinem Online-Shop verkaufen möchte, sollte vorsichtig sein – denn gesundheitsbezogene Werbung ist nur in engen Grenzen zulässig. Seit 2006 reglementiert die EU-weit gültige Health Claims Verordnung Werbeversprechen für Nahrungsmittel und Supplements. Ihr Ziel ist es, Verbraucher vor irreführender Werbung zu schützen.
Angaben auf der Verpackung oder Versprechen in Produktbeschreibungen auf der Website wie “Kuhmilch fördert die Zahngesundheit” sind problematisch, denn sie beziehen sich auf die Gesundheit und deklarieren, dass das Produkt gegen bestimmte Erkrankungen (hier z. B. Karies) helfen kann. Gesundheitsbezogene Angaben in der Werbung für Lebensmittel sind zwar grundsätzlich zulässig – aber nur dann, wenn sie sich auf normale Körperfunktionen beziehen und nicht auf bestimmte Krankheiten.
SCHON GEWUSST?
Neben “klassischen” Nahrungsmitteln werden auch Nahrungsergänzungsmittel als Lebensmittel klassifiziert. Im Gegensatz zu Arzneimitteln müssen sie jedoch kein Prüfverfahren durchlaufen, sondern nur vom Hersteller bei der zuständigen Behörde angemeldet werden.
Um trotzdem sicherzustellen, dass Verbraucher Kaufentscheidungen auf Basis fundierter Informationen treffen können, legt die Health Claims Verordnung fest, dass Werbeversprechen für Supplements wissenschaftlich erwiesen sind. Geht es um Angaben, die sich auf die Gesundheit beziehen, müssen diese zudem ein offizielles Zulassungsverfahren bestanden haben.
2. Health Claim: Was ist das?
Health Claims sind gesundheits- und nährwertbezogene Werbeaussagen. Darunter versteht man Angaben (Claims), die nicht gesetzlich vorgeschrieben sind, also nicht ohnehin auf der Verpackung des Produkts abgedruckt oder in der Werbung erwähnt werden müssen.
Als Hersteller oder Händler dürfen Sie gesundheits- und nährwertbezogene Aussagen nicht beliebig verwenden, sondern nur im Rahmen der Health Claims Verordnung. Unterschieden werden muss dabei zwischen nährwertbezogenen Angaben, gesundheitsbezogenen Angaben und Heilversprechen.
Nährwertbezogene Angaben
Nährwertbezogene Angaben beziehen sich auf besondere Eigenschaften der Nährwerte von Lebens- und Nahrungsergänzungsmitteln. Die Wirkung des Produkts wird dabei außen vor gelassen.
Nährwertbezogene Aussagen sind zum Beispiel:
- “reich an Vitamin C”
- “ohne Zucker”, “zuckerfrei”
- “hoher Ballaststoffgehalt”
- “fettarm”, “leicht”
GUT ZU WISSEN
Nährwertbezogene Aussagen sind als Werbeversprechen nur zulässig, wenn sie die in der Health Claims Verordnung festgelegten Anforderungen erfüllen. Dazu gehört unter anderem, dass die beworbenen Inhaltsstoffe in einer vorgeschriebenen Mindestmenge im Produkt enthalten sein müssen.
Gesundheitsbezogene Angaben
Gesundheitsbezogene Angaben beziehen sich nicht nur auf die Inhaltsstoffe, sondern stellen einen Zusammenhang zwischen diesen und einer gesundheitsfördernden Wirkung her. Dabei steht immer ein einzelner Bestandteil im Fokus – beispielsweise ein Vitamin, Mineralstoff oder Spurenelement –, nicht aber das gesamte Produkt.
(Erlaubte) gesundheitsbezogene Angaben sind zum Beispiel:
- “Calcium trägt zur normalen Funktion von Verdauungsenzymen bei”
- “Eisen trägt zu einem normalen Energiestoffwechsel bei”
- “Biotin trägt zu einem normalen Energiestoffwechsel bei”
- „Vitamin C erhöht die Eisenaufnahme.“
Gesundheitsbezogene Angaben in Werbeversprechen sind nur zulässig, wenn sie das offizielle Zulassungsverfahren durchlaufen haben. Für dieses ist die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) zuständig.
WICHTIG
Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben müssen in jedem Fall wahr und zutreffend sein, um mit ihnen werben zu dürfen. Verboten ist, was Verbraucher täuscht und in die Irre führt.
Heilversprechen
Zu unterscheiden sind Health Claims von Heilversprechen. Diese beziehen sich nicht auf einzelne Inhaltsstoffe und deren positive Eigenschaften oder gesundheitsfördernde Wirkung, sondern versprechen, dass ein Produkt bei bestimmten Krankheiten hilft bzw. diesen vorbeugt.
Wer mit Heilversprechen wirbt, bietet nicht mehr (nur) Lebensmittel an, sondern Arzneimittel und Methoden, die der Erkennung, Heilung, Vorbeugung und Linderung von Krankheiten dienen. Werbung für diese ist sehr stark reglementiert und darf nur durch zugelassene Fachkreise erfolgen. Ihre Wirkung muss wissenschaftlich belegt sein und das Arzneimittel muss ein Genehmigungsverfahren durchlaufen.
Als Onlinehändler oder Shopbetreiber dürfen Sie ohne eine entsprechende Zulassung nicht für Arzneimittel, Medizinprodukte oder andere Heilverfahren werben – damit machen Sie sich strafbar.
Wichtig ist auch: Für die Werbung mit Heilversprechen findet die Health Claims Verordnung keine Anwendung – hier greift das Heilmittelwerbegesetz (HWG).
3. Was schreibt die Health Claims Verordnung vor?
Die Health Claims Verordnung reguliert nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben und legt fest, unter welchen Bedingungen welche Aussagen zulässig sind. Es geht dabei ausschließlich um freiwillige gesundheitsbezogene Werbung für Lebensmittel, nicht um gesetzlich vorgeschriebene Angaben. Diese sind nicht in der Health Claims Verordnung, sondern u. a. in der Lebensmittelkennzeichnungsverordnung festgehalten.
Die Health Claims Verordnung müssen Sie beachten, wenn Sie Ihre Supplements und Lebensmittel mit einer zusätzlichen, positiven Werbebotschaft versehen wollen.
Sie schreibt u. a. vor, dass nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel nur verwendet werden dürfen, wenn auch eine Nährwertkennzeichnung vorhanden ist. Diese soll Transparenz schaffen, indem sie Verbraucher informiert, wie viel Fett, Kohlenhydrate, Zucker, Proteine, Salz und Kalorien ein Produkt enthält.
Daneben untersagt die Verordnung die Werbung mit verallgemeinernden Health Claims und angeblichen gesundheitsfördernden Wirkungen, für die es keine Nachweise gibt. Sämtliche Aussagen müssen den Tatsachen entsprechen, sonst dürfen sie nicht verwendet werden.
Bei gesundheitsbezogenen Angaben geht die Verordnung noch einen Schritt weiter: Hier darf nur mit Claims für einzelne Inhaltsstoffe, Vitamine und Mineralstoffe geworben werden, wenn diese von der EU-Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) geprüft wurden. Alle anderen sind tabu – bzw. muss ihre Zulässigkeit beantragt werden.
PRAXIS-TIPP
Die Liste mit über 200 gesundheitsbezogenen Aussagen, die gemäß Health Claims Verordnung zugelassen und erlaubt sind, finden Sie in der EU-Verordnung Nr. 432/2012.
4. Mit welchen Health Claims darf ich werben?
Werbung für Vitaminpräparate und Nahrungsergänzungsmittel ist grundsätzlich erlaubt – solange Sie als Hersteller, Händler oder Onlineshop-Betreiber die Health Claims Verordnung beachten. Die erlaubten Health Claims finden Sie oben verlinkt.
Grundsätzlich gilt Folgendes:
- Damit die Werbung mit Health Claims erlaubt ist, müssen sich deren Aussagen auf fundierte wissenschaftliche Daten stützen.
- Die beworbenen Inhaltsstoffe müssen in ausreichender Mindestmenge im Endprodukt enthalten sein, um die behauptete Wirkung entfalten zu können.
- Die beworbenen Nährstoffe müssen in einer für den menschlichen Körper verwertbaren Form vorliegen.
- Wird mit einer Reduzierung geworben (z. B. “Low Carb”, “fettreduziert”), dürfen sich diese Nährwerte auch nur in reduzierter Form im Endprodukt befinden.
- Gesundheitsbezogene Health Claims dürfen nur in der Werbung verwendet werden, wenn sie auf der Positivliste stehen.
WICHTIG IST
Allein ein Blick in die Liste der zulässigen gesundheitsbezogenen Claims reicht nicht aus – Sie müssen auch die zusätzlichen Aussagen beachten, die die Verordnung für die Verwendung in der Werbung vorschreibt.
Möchten Sie beispielsweise für einen fettreduzierten Proteinshake Werbung machen, dürfen Sie die Claims “fettreduziert”, “energiereduziert” und “leicht” nur verwenden, wenn der Brennwert um mindestens 30 % im Vergleich zu anderen Proteinshakes reduziert ist. Außerdem braucht es einen Hinweis auf die Eigenschaften, die das Lebensmittel „leicht“ machen.
Vertreiben Sie zuckerfreie Kaugummis, dürfen Sie zwar mit “Unser zuckerfreier Kaugummi trägt zur Neutralisierung der Säuren des Zahnbelags bei” werben – allerdings nur, wenn Sie zusätzlich darauf hinweisen, dass sich die positive Wirkung bei mindestens 20-minütigem Kauen nach dem Essen oder Trinken einstellt. Und natürlich darf der Kaugummi dann auch keinen Zucker enthalten (bzw. maximal 0,5 Gramm Zucker pro 100 Gramm/Milliliter).
Für “zuckerfreie" Nahrungsergänzungsmittel gilt, dass sie weder Monosaccharide (Trauben- oder Fruchtzucker) noch Disaccharide (Haushaltszucker) oder andere süßende Inhaltsstoffe enthalten dürfen. Produkte, die naturgemäß Zucker enthalten, sollten auch so beworben werden (“enthält von Natur aus Zucker”). Während die Claims “zuckerfrei” und “ohne Zuckerzusatz” gesetzlich definiert sind, gilt dies nicht für Aussagen wie “weniger süß”.
5. Welche Aussagen und Werbeversprechen sind tabu?
Tabu sind Aussagen, die Verbrauchern einen Nachteil für die eigene Gesundheit nahelegen, wenn sie das Produkt nicht konsumieren. Wenn das, was drauf steht, gar nicht drin ist, dürfen Sie auch nicht mit dem angeblichen Inhaltsstoff werben – irreführende Werbeversprechen sind immer unzulässig.
SCHON GEWUSST?
Vorsicht ist auch bei überzogenen Aussagen in Bezug auf Abnehmen geboten: Werben Sie nicht damit, dass Kunden durch Ihre Nahrungsergänzungsmittel in einer bestimmten Zeit oder in einem bestimmten Umfang Gewicht verlieren werden. Claims wie “10 Kilo weniger in 3 Wochen” sind nicht nur unseriös, sondern auch unzulässig.
Grundsätzlich gilt Folgendes:
- Health Claims dürfen weder falsch noch irreführend sein und müssen so formuliert werden, dass der durchschnittliche Verbraucher sie versteht.
- Es ist nicht zulässig, Produkten Nährstoffe zuzusetzen und mit diesen dann für das gesamte Produkt zu werben.
- Aussagen, die den Eindruck erwecken, dass eine ausgewogene Ernährung ohne das Supplement für eine angemessene Nährstoffversorgung nicht ausreicht, sind verboten.
- Gesundheitsbezogene Claims, die vermitteln, dass das Nahrungsergänzungsmittel Krankheiten heilen, lindern oder vorbeugen kann, dürfen nicht verwendet werden.
- Werbeversprechen, die auf den Empfehlungen einzelner Ärzte oder Apotheker beruhen, sind tabu.
Bieten Sie alkoholische Getränke an, dürfen Sie ab einem Alkoholgehalt von mehr als 1,2 Volumenprozent gar nicht mit gesundheitsbezogenen Aussagen werben. Es sind nur nährwertbezogene Claims zulässig, die sich auf einen geringen Alkoholgehalt oder auf eine Reduzierung von Brennwert oder Alkoholgehalt beziehen. So ist z. B. die Bezeichnung “bekömmlich” für Bier nicht erlaubt (BGH, Urteil vom 17.05.2018, Az. I ZR 252/16).
WICHTIG
Steht ein gesundheitsbezogener Claim nicht auf der Liste der Health Claim Verordnung, dürfen Sie nicht mit ihm werben. Zugelassene Health Claims müssen Sie nicht wortwörtlich verwenden – Sie dürfen bei der Umformulierung aber auch nicht ihren Sinn verändern.
6. Kundenstimmen, Vorher-Nachher-Bilder, Clean Labelling: Ist das erlaubt?
Im Produkt- und Online-Marketing geht es nicht nur um Slogans und überzeugende Beschreibungen – auch mit Kundenstimmen, positiven Rezensionen und Bildern lassen sich Produkte vermarkten. Erlaubt ist jedoch nicht alles, was auch möglich ist.
Möchten Sie mit Kundenbewertungen im Internet werben, dürfen Sie sich nicht nur die positiven aussuchen und negative ausblenden. Das würde einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht darstellen, weil es Käufer über die tatsächlichen Erfahrungen mit dem Produkt täuscht.
Möchten Sie Rezensionen auf Ihrer Website einbinden, müssen Sie sicherstellen, dass anderen Nutzern klar ist, dass es sich um Einzelmeinungen handelt, die keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit erheben – insbesondere, wenn es um Aussagen zur Wirksamkeit geht.
Auch Bilder dürfen nicht missbräuchlich oder abstoßend sein. Vorher-Nachher-Fotos (z. B. für ein Abnehmprodukt) sind zwar mit Ausnahme von Schönheits-OPs zulässig, dürfen Verbraucher aber ebenso nicht in die Irre führen. Selbstverständlich benötigen Sie für fremde Fotos die entsprechenden Bildrechte.
Vertreiben Sie Produkte ohne Zusatzstoffe, ist das sogenannte “Clean Labeling” ein beliebtes Marketinginstrument: Hier wird damit geworben, dass ein Lebensmittel keine negativ konnotierten Inhaltsstoffe enthält (z. B. “ohne Zusatzstoffe”, “ohne Gentechnik”). Auch solche Werbeaussagen sind nur im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben erlaubt.
PRAXIS-TIPP
Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist nicht zulässig. Ein Wasser mit dem Clean Label “vegan” zu bewerben, würde einen Wettbewerbsverstoß darstellen, da Wasser von Natur aus keine tierischen Stoffe enthält und Kunden damit in die Irre geführt werden.
7. Was passiert, wenn ich mich beim Werben nicht an die Vorschriften halte?
Verstoßen Sie gegen die Vorschriften der Health Claims Verordnung oder des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), können Sie abgemahnt werden.
Die Abmahnung gibt zum einen Mitbewerbern, die durch Ihr Geschäftsverhalten benachteiligt werden, ein Rechtsmittel an die Hand, um den Verstoß zu unterbinden. Zum anderen dürfen auch Verbraucherschutzverbände und Wettbewerbsvereine abmahnen, um Verbraucher vor Irreführung und Täuschung zu schützen. Dafür müssen sie allerdings in die Liste der qualifizierten Wirtschaftsverbände eingetragen sein.
Ein Verstoß gegen faire Wettbewerbsbedingungen liegt nicht nur bei der unzulässigen Verwendung von gesundheits- und nährwertbezogenen Aussagen vor, sondern beispielsweise auch bei Fehlern bei der Preisgestaltung gemäß der Preisangabenverordnung oder gefälschten Kundenbewertungen.
Wie Sie am besten vorgehen, wenn Sie abgemahnt werden, hängt vom Einzelfall ab. Haben Sie beispielsweise für die gesundheitsbezogene Werbung von Lebensmitteln einen falschen Health Claim nur auf Ihrer Website verwendet, können Sie die Produktbezeichnung leicht ändern und sicherstellen, dass Sie den Verstoß nicht erneut begehen. Bei unzulässigen Formulierungen auf der Verpackung ist das schon schwieriger. Hier kann es passieren, dass Sie sämtliche Produkte umverpacken und gegebenenfalls zurückrufen müssen.
Um die wirtschaftlichen Konsequenzen für Ihr Unternehmen so gut es geht einzudämmen, ist es ratsam, einen Anwalt hinzuziehen und mit ihm die weiteren Schritte zu besprechen.
LESETIPP
Alles, was Sie zur Abmahnung im Wettbewerbsrecht wissen müssen, finden Sie in unserem ausführlichen Artikel zum Thema.
Damit es erst nicht so weit kommt, ist es sinnvoll, sich vor der Werbung mit Health Claims juristisch beraten zu lassen. Eine Anwaltskanzlei kann Sie zudem bei der Zulassung neuer gesundheitsbezogener Aussagen beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit unterstützen.
8. Fazit: So werben Sie rechtssicher mit Health Claims
Überzeugende Slogans und positive Produkteigenschaften können das Vertrauen der Kunden in Ihre Produkte steigern, sofern sie den Tatsachen entsprechen und die gesetzlichen Anforderungen erfüllen.
Verstoßen Sie jedoch mit Ihren Werbeversprechen gegen Vorgaben wie die Health Claims Verordnung, können Sie abgemahnt werden. Ein Verstoß muss dabei nicht einmal absichtlich geschehen: Es reicht auch aus, wenn Sie für Ihren Shop einfach die Produktbeschreibungen der Hersteller übernehmen. Sind diese nicht zulässig, sind Sie auch als Online-Händler haftbar.
Seien Sie daher mit gesundheitsbezogener Werbung für Lebensmittel vorsichtig. Nutzen Sie nur erlaubte Health Claims, und das am besten in der zugelassenen Formulierung. Prüfen Sie, dass Aussagen nicht die Sicherheit oder den Nutzen anderer Lebensmittel oder Nährstoffe in Frage stellen und achten Sie darauf, dass die Werbung weder unwahr noch mehrdeutig oder irreführend ist.
9. FAQ: Häufig gestellte Fragen zu Health Claims
