Worum geht's?
Die Zahncreme ins Bild halten, Sportschuhe verlinken, vom Lieblingsrestaurant schwärmen: Influencer nutzen immer häufiger die Möglichkeit, mit Social Media Werbung Geld zu verdienen – gerade wenn sie viele Follower haben. Doch wann müssen Sie als Content Creator Werbung kennzeichnen? Wie sieht das bei Werbung in Blogs, Fernsehen oder Radio aus? Wann sind die Grenzen der verbotenen Schleichwerbung erreicht? Und welche Regeln gelten für Sie, wenn Sie Influencer einsetzen, damit diese für Ihr Unternehmen werben? Wir klären auf.
1. Was ist Schleichwerbung?
Per Definition bezeichnet Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung einer Ware oder Dienstleistung, die vom Nutzer nicht als bezahlte Werbung zu erkennen ist. Vor allem im Rahmen von Social Media kommt es vermehrt zu Werbung, welche nicht als Anzeigen gekennzeichnet sind.
LESEEMPFEHLUNG
In unserem Artikel “Instagram, Facebook & TikTok: Werbung kennzeichnen leicht gemacht” erfahren Sie mehr zum Thema Schleichwerbung und wie Sie Werbung in sozialen Medien kennzeichnen müssen.
Nutzen Sie Influencer Marketing als Werbemaßnahme für Ihre Marke oder Ihr Unternehmen, gibt es auch einiges zu beachten. Denn verbotene Schleichwerbung liegt vor, wenn der Post des Influencers nicht als Werbung gekennzeichnet ist und ein durchschnittlich informierter User nicht erkennen kann, dass es sich dabei um gesponserte Werbung von Produkten handelt.
Schleichwerbung ist in Deutschland gemäß § 8 Abs. 7 Medienstaatsvertrag (MStV) unzulässig. Bei Schleichwerbung handelt es sich um eine Irreführung nach § 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die es zu vermeiden gilt.
Im Presserecht wird unter Ziffer 7 des Pressekodex auch eine Trennung von Werbung und Redaktion vorgeschrieben. Dementsprechend müssen redaktionelle Inhalte strikt von Anzeigen getrennt werden. Für den Verbraucher muss dies klar ersichtlich sein.
Es ist irrelevant, ob die zu bewerbenden Produkte kostenlos bereitgestellt worden sind oder die Werbung vergütet wird. Beispiele für Schleichwerbung können sein:
- Verwendung von Slogans einer Marke
- Aussprechen von Kaufempfehlungen
- Das Produkt wird ausschließlich positiv beworben.
- Die Sprache ist reklamehaft.
Fehlt die klare Abgrenzung zu Werbezwecken, handelt es sich um Schleichwerbung. So kann es sich beispielsweise um Schleichwerbung handeln, wenn Sie für Klicks auf Links im Rahmen von Affiliate Marketing Geld beziehen oder einen Anteil am Umsatz erhalten, ohne dass Sie dies kennzeichnen.
Es gibt allerdings auch Ausnahmen bei der Schleichwerbung.
Wann liegt keine Schleichwerbung vor?
Unter folgenden Umständen handelt es sich nicht um Schleichwerbung:
- Ein Unternehmen bewirbt seine eigenen Produkte. Der Betrachter weiß, dass das werbende Unternehmen das Produkt vertreibt.
- Ein Influencer bewertet ein Produkt (Product Review) und berichtet sachlich darüber. Er erhält dafür keine Gegenleistung.
Des Weiteren ist hierzulande auch zwischen Schleichwerbung und Product Placement zu unterscheiden. Mehr dazu im folgenden Kapitel.
2. Unterschiede zwischen Schleichwerbung und Product Placement
Produktplatzierungen und Schleichwerbung werden oftmals synonym verwendet, dabei handelt es sich um zwei unterschiedliche Werbemaßnahmen. Das ist deshalb relevant, weil Sie Werbung für ein Produkt in Ihren Inhalten anders kennzeichnen müssen als eine Produktplatzierung.
Während Schleichwerbung grundsätzlich verboten ist, sind Produktplatzierungen nach § 8 VII MStV gem. § 74 S. 1 MStV zulässig, sofern sie als solche gekennzeichnet sind.
ACHTUNG
Eine Kennzeichnung zu Beginn eines Beitrags, beispielsweise mit “enthält Produktplatzierungen” oder “Dieser Beitrag wird unterstützt durch…” genügt als Werbekennzeichnung, sofern der Wert des Produkts über 100 Euro liegt, das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde und gleichzeitig nur eine Nebenrolle in dem Post oder Blog-Artikel spielt bzw. nur beiläufig erwähnt wird.
Sobald Sie auch Rabattcodes anbieten oder auf Rabattaktionen hinweisen, liegt keine Produktplatzierung mehr vor, sondern Werbung. Gleiches ist der Fall, wenn das Produkt in den Vordergrund rückt und nicht mehr beiläufig erwähnt wird. Mehr zum Thema “Werbekennzeichnung bei Online-Medien” erhalten Sie im Leitfaden der Medienanstalten.
Gänzlich untersagt sind Produktplatzierungen allerdings in Nachrichten- und Kindersendungen sowie in Ratgebern und bei Gottesdiensten.
3. Wann drohen Sanktionen wegen Schleichwerbung?
Wenn Sie gegen das Verbot der Schleichwerbung verstoßen, drohen Ihnen Abmahnungen und Bußgelder. Eine Geldbuße für Schleichwerbung kann bis zu 500.000 Euro betragen. Wettbewerber können außerdem Schadensersatzansprüche gegen Sie geltend machen.
Dies gilt auch dann, wenn Sie als Unternehmen selbst keinen Beitrag posten, sondern einen entsprechenden Post über einen Influencer veröffentlichen lassen. Als Unternehmer sollten Sie deshalb überprüfen, ob der Influencer die gesetzlichen Regelungen korrekt umsetzt. Sie können haftbar gemacht werden, wenn Sie dem Influencer entsprechende Vorgaben gemacht haben.
WUSSTEN SIE’S SCHON?
Verträge zwischen dem beauftragenden Unternehmern und dem Influencer über die Platzierung einer Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist, sind in der Regel sittenwidrig und damit unwirksam (OLG München, Urteil vom 22.09.1994, 6 U 5255/93; OLG Düsseldorf, Urteil vom 31.10.2006, I-23 U 30/06, 23 U 30/06).
Die Folgen nicht gekennzeichneter Werbung:
- Als Influencer haben Sie gegen das beauftragende Unternehmen keinen Anspruch auf Vergütung.
- Wenn Sie werbender Unternehmer sind, haben Sie keine Möglichkeit mehr, die Veröffentlichung eines Beitrags in einem sozialen Netzwerk einzufordern.
Sämtliche Gerichte haben sich in den letzten Jahren mit der Kennzeichnung von Werbung auf sozialen Medien sowie in Radio, Fernsehen oder YouTube-Videos beschäftigt. So wurden bestimmte Kennzeichnungen von Werbung bereits als rechtmäßig bestätigt oder abgelehnt. Mehr dazu in unserem Artikel “Instagram, Facebook & TikTok: Werbung kennzeichnen leicht gemacht”.
Der Bundesgerichtshof (BGH) entschied in einem Urteil vom 09.09.2021 (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20), dass die Kennzeichnung mit sogenannten Tap Tags auf Instagram auch ohne Werbekennzeichnung des Beitrags keine Schleichwerbung darstelle, sofern Sie keine Gegenleistung erhalten haben. Erhalten Sie eine Gegenleistung vom werbenden Unternehmen, genügt ein Tap Tap als Kennzeichnung nicht.
Abmahnung wegen Schleichwerbung erhalten?
Sie haben eine Abmahnung wegen eines vermeintlichen Werbebeitrags auf Instagram erhalten? Dann verfallen Sie nicht in Panik. Unterschreiben Sie keinesfalls die beigefügte Unterlassungserklärung.
Sie müssen auf das Schreiben eines Rechtsanwalts selbstverständlich reagieren. Die beigefügte Unterlassungserklärung ist aber oftmals nachteilig gestaltet. Wenn Sie später gegen die Unterlassungserklärung verstoßen, können die Abmahner eine Vertragsstrafe einfordern, was dann sehr teuer werden kann. Holen Sie daher unbedingt einen Anwalt für Internetrecht mit ins Boot.
4. Schleichwerbung auf YouTube: Das sollten Sie beachten
Auch wenn Sie als Influencer bei YouTube aktiv sind, gelten für Sie die gleichen Regeln. So hat beispielsweise die Landesmedienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein am 27.03.2017 im Fall des YouTube-Kanals von "Flying Uwe" ein Bußgeld von 500.000 Euro angedroht, weil der Betreiber in seinen Videos Eigenprodukte präsentierte, ohne sie als Werbung zu kennzeichnen.
5. Schleichwerbung auf Facebook: Gelten hier Besonderheiten?
Wenn Sie Influencer bei Facebook sind, gelten für Sie zum größten Teil die gleichen Regeln: Wie bei YouTube, Instagram und Co. müssen Sie auch hier Anzeigen als Werbung kennzeichnen.
Es gibt allerdings eine Besonderheit: Facebook stellt eigene Richtlinien für "Branded Content" auf, sofern Sie von einem Unternehmen/Brand ein Entgelt für den Post oder die Verlinkung der Waren oder Dienstleistungen erhalten. Sie müssen bei Postings auf Facebook also zusätzlich folgendes beachten:
- Ihr Profil muss für Branded Content freigegeben sein (erkennbar durch blauen Haken im Feld, in dem Sie den Post eingeben).
- Sie müssen die Vorgaben von Facebook für "Branded Content" einhalten: So dürfen zum Beispiel Profil- und Cover-Bilder nicht für Werbezwecke Dritter verwendet werden und Videos dürfen keine Pre-Roll-, Mid-Roll- oder Post-Roll-Werbeanzeigen oder Banner enthalten.
- Es gibt hiervon eine Ausnahme: Sie publizieren den Beitrag als Facebook Ad im Werbeanzeigenmanager.
6. Checkliste für Content Creator und werbende Unternehmer: Das Wichtigste zu Schleichwerbung und Produktplatzierungen
Als Content Creator sollten Sie stets darauf achten, dass Sie Werbung entsprechend den Regelungen per Gesetz kennzeichnen. Unsere Checkliste bietet Ihnen einen schnellen Überblick über die wichtigsten Regelungen.
- 1. Prüfen Sie, ob Schleichwerbung vorliegt.
Verbotene Schleichwerbung liegt grundsätzlich vor, wenn der Verfasser für einen Beitrag eine wirtschaftliche Gegenleistung gleich welcher Form erhält, der Verfasser vordergründig neutral über das Produkt berichtet (z. B. durch Wiedergabe seiner Meinung, Tipps etc.) und der Post nicht als Werbung gekennzeichnet ist.
- 2. Kennzeichen Sie den Beitrag.
Eine rechtlich sichere Kennzeichnung eines Beitrags als Werbung liegt vor, wenn dieser mit dem Hinweis „Werbung“ oder mit dem Hinweis „Anzeige“ versehen wird. Die Begriffe „Sponsored By“, „Sponsored“ und „Sponsored Post“ sind nach der bisherigen Rechtsprechung nicht ausreichend, um den Werbecharakter eines Beitrags zu kennzeichnen. Auch ein Hashtag in sozialen Medien, wie #werbung, am Ende des Posts ist nicht ausreichend, sondern platzieren Sie ihn direkt am Anfang des Posts.
- 3. Denken Sie an die Steuer.
Wenn Sie gegen Geld oder eine sonstige Gegenleistung Werbung auf Instagram & Co. machen, sind Sie in den meisten Fällen keine Privatperson, sondern Unternehmer und Sie müssen in der Folge Ihre Einnahmen versteuern.
- 4. Halten Sie sich an die Vorgaben des Auftraggebers.
Wenn Sie Inhalte auf Instagram veröffentlichen, prüfen Sie genau, ob es Vorgaben des werbenden Unternehmens dazu gibt, wie Sie die Beträge gestalten sollen und halten Sie sich strikt an diese Vorgaben.
- 5. Vergessen Sie nicht Ihre sonstigen Pflichten.
Sie müssen selbstverständlich weitere Pflichten beachten. Beispielsweise sind Sie verpflichtet, ein Impressum bereitzuhalten. Mehr dazu in unserem Artikel zum Thema Impressum und Datenschutz in Social Media.
Aber nicht nur Content Creator sollten vorsichtig sein, was die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Netzwerken angeht. Auch Unternehmen, die Influencer Marketing betreiben oder selbst auf Social Media oder in redaktionellen Beiträgen auf Webseiten Werbung betreiben, sollten darauf achten, dass es nicht zu Schleichwerbung kommt.
- 1. Prüfen Sie stets, ob verbotene Schleichwerbung vorliegt.
Sie können für rechtliche Verstöße in Influencer-Kampagnen in die Verantwortung genommen werden. Prüfen Sie deshalb genau, ob der Beitrag gegen das Verbot der Schleichwerbung oder Produktplatzierung verstößt.
- 2. Achten Sie auf Ihr Image.
Bedenken Sie, dass plumpe Schleichwerbung neben den negativen rechtlichen Konsequenzen auch zu erheblichen Imageschäden führen kann.
- 3. Sichern Sie sich ab.
Verpflichten Sie Influencer vertraglich dazu, die Werbung entsprechend der rechtlichen Voraussetzungen zu kennzeichnen. Sinnvoll ist in diesem Zusammenhang auch eine Vertragsstrafe für den Fall, dass der Influencer die Anforderungen an eine ausreichende Kennzeichnung entgegen seiner vertraglichen Verpflichtung nicht erfüllt.
- 4. Bedenken Sie auch die weiteren Pflichten.
Selbstverständlich haben Sie als Unternehmer weitere Pflichten, zum Beispiel im Bereich Datenschutz und Impressum.
7. Fazit zu Schleichwerbung
Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist klar geregelt, dass Schleichwerbung unzulässig ist. Redaktionelle und werbliche Inhalte müssen daher strikt voneinander getrennt werden, damit es nicht zur Irreführung des Nutzers kommt.
Dies gilt nicht nur im Fernsehen, Radio und bei Streaming-Diensten, die Werbung schalten, sondern auch für werbende Unternehmen und Content Creator in sozialen Netzwerken wie YouTube, Instagram oder TikTok. Prüfen Sie daher immer die Kennzeichnung von Werbung und vermeiden Sie hohe Bußgelder.
