Empfehlungsmarketing

Worum geht's?

Als Inhaber eines Onlineshops, als Webdesigner oder wenn Sie ein anderes Unternehmen betreiben, wissen Sie: Werbung ist das A und O für ein erfolgreiches Business. Wenn Sie dabei ausschließlich auf klassische Werbung setzen, verbauen Sie sich allerdings hohe Chancen auf zahlreiche weitere potenzielle Kunden. Denn wer glaubt schon klassischer Eigenwerbung vom Unternehmen selbst, wenn er auch der Empfehlung eines Kunden folgen kann, der bereits das Produkt Ihres Konkurrenten gekauft oder seine Dienstleistung in Anspruch genommen hat und sehr zufrieden war? Genau hier setzt das “Referral Marketing” an. Aber wie funktioniert Empfehlungsmarketing? Lesen Sie bei uns, was Empfehlungsmarketing ist, worauf Sie dabei rechtlich achten müssen und lernen Sie kurze Tipps dazu kennen, wie Sie Empfehlungsmarketing am erfolgreichsten einsetzen.

1. Was ist Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing ist ein Instrument zur Neukundengewinnung und basiert auf der Strategie, dass zufriedene Kunden Ihr Produkt bereits genutzt haben und ihre individuellen Erfahrungen damit schildern und bewerten. Der Vorteil: Echte Kundenmeinungen wirken authentischer und vertrauenserweckender, als wenn Sie Ihr Angebot selbst positiv bewerben.

Die Folge ist, dass potenzielle Neukunden Ihrer Marke gegenüber aufgeschlossener sind und echtes Interesse zeigen, was ihre Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Die Marketingmethode Empfehlungsmarketing hat dabei unterschiedliche Formen und grenzt sich von anderen Marketingstrategien ab.

Unterschied zu Mund-zu-Mund-Propaganda

Viele setzen Empfehlungsmarketing mit der sogenannten Mundpropaganda (auch: word of mouth) gleich, und doch hat letztere eine andere Bedeutung. Bei “Word of Mouth Marketing” weisen Menschen lediglich auf ein Angebot, ein Produkt oder eine Leistung hin. Dabei sprechen sie aber nicht zwingend eine Bewertung oder Empfehlung zu den Produkten oder Dienstleistungen aus.

Sagen sie zum Beispiel “Kennst du schon den neuen Onlineshop von xy?”, handelt es sich um Mundpropaganda. “Ich habe in dem neuen Onlineshop xy Produkte eingekauft und finde ihn super!” ist dagegen eine Bewertung und das Einsammeln solcher positiven Rezensionen ist Empfehlungsmarketing. Mundpropaganda ist also weiter gefasst als Empfehlungsmarketing.

Abgrenzung zu Affiliate Marketing

Abzugrenzen ist Empfehlungsmarketing vom “Affiliate Marketing”. Hier setzt ein sogenannter Affiliate auf seiner Website einen Link auf Ihr Produkt. So bewertet der Affiliate zwar in der Regel auch Ihr Unternehmen. Der Empfehlungsgeber tut das aber vor allem, weil er dadurch Geld verdienen möchte:

Denn je nach Ausgestaltung erhält er eine Provision, sobald Sie über einen von ihm gesetzten Link einen Neukunden oder jedenfalls einen neuen Interessenten gewinnen. Es steht dabei also nicht zwangsläufig im Vordergrund, ehrliche zufriedene Kunden zu einer Bewertung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu bewegen. Vielmehr liegt der Anreiz auf der finanziellen Seite.

Abgrenzung zu Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist eine besondere Form von Empfehlungsmarketing, die immer mehr an Bedeutung gewinnt. Denn Blogger, TikToker, Instagrammer und Co. genießen in der heutigen Zeit ein hohes Vertrauen bei ihren Followern - so haben sie mittlerweile deutlich mehr Einfluss auf potenzielle Neukunden als “nur” unbekannte zufriedene Kunden.

Es kann enormen Einfluss auf Ihre Umsatzzahlen und Ihr Image haben, wenn ein bekanntes Gesicht für Ihre Marke wirbt. Arbeiten Sie mit Influencern zusammen, sollten Sie neben den unten genannten rechtlichen Voraussetzungen auch darüber Bescheid wissen, welche rechtlichen Vorgaben konkret für den Influencer selbst gelten.

Verschiedene Kanäle und Adressaten

Ob mit Testimonials auf Ihrer Homepage, Bewertungen auf Portalen oder über Influencer auf Social Media Plattformen: Empfehlungsmarketing ist ein weites Feld. Sie können positive Kundenstimmen nicht nur über verschiedene Kanäle und Arten gewinnen, sondern Sie sprechen dabei auch unterschiedliche Adressaten an. Eines aber haben alle Ausprägungen von Empfehlungsmarketing gemeinsam: Sie als Unternehmen müssen bestimmte rechtliche Vorgaben beachten.

2. Was muss ich bei Werbung mit Testimonials und Co. beachten?

Werbung mit Testimonials bedeutet erst einmal, dass Personen öffentlich für etwas werben. Der gängige Fall ist, dass bekannte Persönlichkeiten Ihr Produkt weiterempfehlen und Sie die Person mit Zitat und Bild auf Ihrer Website abbilden. Diese erhalten dafür in der Regel Geld. Beispiel: Manuel Neuer wirbt für ein Männershampoo.

Doch auch unbekannte Kundenstimmen sind beliebte Testimonials, wenn sie sich besonders positiv über ein Produkt äußern. Keineswegs sind Sie dabei auf Ihre Homepage beschränkt: Auch Prospekte, TV, Radio, Blogs und Social-Media-Kanäle nutzen immer mehr Unternehmer für ihre Eigenwerbung. Und selbst einfache Rezensionen mit Sternebewertungen auf Ihrer Webseite gelten als Testimonialwerbung.

Beim Empfehlungsmarketing mit Testimonials müssen Sie die folgenden rechtlichen Grundsätze zwingend beachten.

Einwilligung einholen

Ein klassisches Vorgehen, bei dem leider viele Onlineshopbesitzer nicht rechtlich korrekt handeln: Sie versenden nach dem Kauf eine automatisierte Mail an Ihre Kunden und bitten sie freundlich um eine Bewertung. Möchten Sie das tun, brauchen Sie zwingend eine Einwilligung.

Das heißt: Sie müssen - vergleichbar mit einer Newsletteranmeldung - bereits im Rahmen des Bestellprozesses eine ausdrückliche Einwilligung der Kunden einholen, ihnen eine Mail mit Bestätigungslink senden und erst wenn sie diesen Link geklickt haben, dürfen Sie sie in einer späteren Mail nach einer Rezension fragen (Double-Opt-In).

Zudem gilt: Sie müssen eine Einwilligung einholen, wenn Sie ein Bild des Testimonials veröffentlichen wollen. Selbstverständlich brauchen Sie auch eine eindeutige Einwilligung für den Ort der Veröffentlichung - etwa wenn die Rezension auf Ihrer Website erscheinen soll.

Ausnahme: Etwas anderes gilt, wenn Sie Ihren Bestandskunden Werbung zusenden. Haben Sie die E-Mail-Adresse Ihres Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf bekommen, sind Werbemails für ähnliche Produkte okay, wenn:

1. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat,
2. Sie ihn bei der Einholung der Adresse klar und deutlich auf seine Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen haben und
3. und Sie ihn informiert haben, dass für den Widerspruch keine weiteren Kosten entstehen.

Keine Gegenleistung

Ein weiterer Punkt, den viele eifrige Marketer gerne missachten: Sie dürfen Ihren Kunden für eine positive Bewertung keine Gegenleistung versprechen. Angebote wie kleine Goodies, Rabatte beim nächsten Kauf oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel im Gegenzug für eine Empfehlung sind damit Tabu.

Wie das OLG Frankfurt am Main z. B. entschieden hat, stellt es einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht dar, wenn Sie die Bewertung auf einer Social-Media-Plattform zur Bedingung dafür machen, dass der Bewertende an einem Gewinnspiel teilnehmen darf. Denn wenn Sie solche Rezensionen veröffentlichen, werben Sie öffentlich mit Bewertungen, die Sie verdeckt gekauft haben - und können abgemahnt werden (Urteil vom 20.8.2020, Aktenzeichen 6 U 270/19).

Vorsicht bei bezahlten Rezensionen

Etwas anderes gilt jedoch, wenn Sie offen mit bezahlter Werbung umgehen. Das heißt: Zahlen Sie Ihrem Testimonial Geld oder gewähren Sie ihm eine andere Gegenleistung dafür, dass er öffentlich für Sie wirbt - z.B. auf seinem Social Media-Kanal - müssen Sie dies ganz klar mit den Worten “Werbung” oder “Anzeige” deutlich machen. Denn ansonsten handelt es sich um Schleichwerbung - und es drohen teure Abmahnungen. Gleiches gilt, wenn Sie selbst für Produkte anderer Unternehmen auf Ihrer Homepage werben.

Übrigens: Setzen Sie keine berühmten Personen, Influencer oder sonstigen Menschen als Testimonials ein, sondern bitten Ihre Mitarbeiter um eine Bewertung, gilt das gleiche: Es handelt sich zwar nicht um bezahlte Werbung, es hat aber genauso werbenden Charakter. Folge: Das müssen Sie deutlich machen, weil Sie ansonsten Verbraucher täuschen. Sie müssen im Zusammenhang mit der Referenz klar kommunizieren, dass es sich beim Empfehlungsgeber nicht um einen neutralen Kunden, sondern um einen Mitarbeiter Ihres Unternehmens handelt (LG Hamburg, Urteil vom 24.4.2012, 312 O 715/11).

Keine gefälschten Bewertungen

Es könnte so einfach sein: Geld zahlen, positive Bewertung einsammeln, Kunden gewinnen. Wenn Sie gefälschte Bewertungen einfach so kaufen könnten und potenzielle Kunden das nicht einmal bemerken würden, wäre das doch sehr komfortabel! Da gibt es schließlich mittlerweile richtig gute Anbieter, die täuschend echte Texte verfassen. Aber: Das geht natürlich nicht! Auch Rezensionen von Freunden und Bekannten, um Ihr Ranking auf der Bewertungsplattform zu verbessern, sind tabu.

Dass solche Fake-Bewertungen schlicht verboten sind, ergibt sich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: Nach § 5 b Abs. 3 UWG müssen Sie auf Ihrer Website Infos darüber veröffentlichen, ob und wie Sie sicherstellen, dass Sie nur Bewertungen von Kunden veröffentlichen, die Ihre Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben.

Kein Tell-a-friend

Dass Sie für E-Mails mit der Bitte um eine Rezension nach dem Kauf eine Double-Opt-In-Einwilligung brauchen, haben wir oben geklärt. Aber wieso nicht E-Mail-Adressen weiterer Personen von Websitebesuchern einsammeln, die sie dann auf Ihr Angebot aufmerksam machen? Ganz einfach: Weil solche “Tell-a-friend-Funktionen” verboten sind!

So hat der BGH bereits 2013 entschieden: Sie dürfen auf Ihrer Website keine Funktion einrichten, über die Besucher Mailadressen von Freunden eingeben können. Versenden Sie dann Empfehlungs-E-Mails für Ihr Unternehmen an diese Adressen, ist das unzulässig. Denn:

1. Das ist das Gleiche, als würden Sie selbst ohne Einwilligung eine Werbemail an den Empfänger schicken.
2. Geht die Empfehlungs-E-Mail an einen Unternehmer, stellt es einen rechtswidrigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb dar und Sie können abgemahnt werden.

Die Folge für Sie? Vermeiden Sie jegliche Tell-a-friend-Funktion! Zwar hat der BGH mit diesem Urteil ausdrücklich nur von einem Rechtsanwalt, also von Unternehmern gesprochen (BGH, Urteil vom Urteil vom 12. September 2013, Aktenzeichen I ZR 208/12). Allerdings gehen Sie auf Nummer Sicher, wenn Sie eine solche Funktion überhaupt nicht anbieten! Ob eine Mailadresse privat oder unternehmerisch genutzt wird, lässt sich schließlich auch nicht sicher prüfen.

Was muss ich noch beachten?

Geklärt ist damit die Frage, was Sie tun müssen, um überhaupt rechtmäßig Empfehlungen von Testimonials einzuholen. Aber auch inhaltlich müssen Sie einige Dinge beachten. Die wichtigsten:

• “Bekannt aus..”: Werben Sie auf Ihrer Homepage damit, dass Ihr Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt aus der Zeitung xy bekannt ist, gilt folgendes:

Wurde das Produkt in einem redaktionellen Beitrag besprochen oder haben Sie ein Interview geführt, ist das grundsätzlich ok. Es ist aber unzulässig, wenn es sich dabei nur um eine Werbeanzeige handelte.

Sie müssen zwingend die genaue Fundstelle angeben: Wann, warum und in welcher Form haben Sie mediale Aufmerksamkeit bekommen? (Urteil des Oberlandesgerichts Hamburg vom 21. September 2023, Aktenzeichen 15 U 108/22).

• Sternebewertungen: Sie möchten Ihre durchschnittliche Sternebewertung auf Ihrer Homepage noch einmal extra hervorheben? Das dürfen Sie! Aber: Sie müssen dabei die maximal mögliche Sterneanzahl und die Durchschnittsbewertung angeben. Einzelne Sterne-Klassen müssen Sie hingegen nicht aufschlüsseln. Das ergibt sich ebenfalls aus dem oben genannten Urteil des OLG Hamburg.
• Sie haften für Feedback: Veröffentlichen Sie Feedback von anderen auf Ihrer Homepage, müssen Sie dafür sorgen, dass die Zitate zulässig sind. Rechtswidrige Inhalte wie “Der beste Onlineshop Deutschlands” sind auch dann ohne Belege nicht erlaubt, wenn Sie “nur” Feedback eines Kunden wiedergeben.

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3. Tipps für erfolgreiches Empfehlungsmarketing

Sie wissen jetzt, worauf Sie achten müssen, wenn Sie sich für Empfehlungsmarketing entscheiden. Nun geben wir Ihnen noch ein paar kurze Tipps an die Hand, wie Sie mit Empfehlungsmarketing Ihren Umsatz steigern können

Vorteile und Nachteile vom Empfehlungsmarketing

Die Vorteile und Nachteile von Empfehlungsmarketing noch einmal zusammengefasst: Positive und glaubwürdige Rezensionen sind vertrauenserweckender als eigene Werbeversprechen und stärken das Vertrauen in Ihre Marke, bescheren Ihnen langfristig mehr Bestandskunden und damit mehr Umsatz.

Nachteil dieser Marketingstrategie ist allerdings, dass Sie permanent alle Bewertungsplattformen überwachen müssen, da sie für die Inhalte haften und Missbrauch stets möglich ist. Zudem müssen Sie jede Menge rechtlicher Vorgaben einhalten, um keine teuren Abmahnungen zu riskieren. Diese Punkte gelten ebenso, wenn Sie nur Verbraucher als Kunden haben, wie für Empfehlungsmarketing im B2B Bereich.

So erhalten Sie Empfehlungen von Kunden

Und wie sollten Sie es am besten angehen? Die Basis eines erfolgreichen Empfehlungsmarketings bilden drei Punkte:

1. Klare Unternehmensphilosophie:
   Nach innen und nach außen müssen Sie klar kommunizieren, wofür Sie und Ihr Unternehmen stehen. Das beginnt bei zufriedenen Mitarbeitern, die Sie nach außen vertreten. Seien Sie offen: Klären Sie auf, wie Sie mit Empfehlungen umgehen und begeistern Sie Kunden und Mitarbeiter.
2. Positives Corporate Image:
   Auch Ihre Kommunikation nach außen sollte freundlich und aufmerksam sein. Füttern Sie regelmäßig Ihre Social Media Kanäle mit Beiträgen, Fotos, Infos, Umfragen, Gewinnspielen, Stories usw. Sprechen Sie auch eigene Empfehlungen für andere aus und machen Sie Ihre Follower zu echten Fans. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter immer ein offenes Ohr für Probleme haben - das führt automatisch zur Zufriedenheit beim Kunden und Interessenten.
3. Bestandskundenpflege:
   Treue Kunden freuen sich über Aufmerksamkeiten wie Grußkarten, Rabatte oder kleine Geschenke (Loyalitätsmarketing) - und schreiben dann auch gerne positive Rezensionen. Achtung: Machen Sie die Rezension aber nicht zur Bedingung für die Aufmerksamkeit (siehe oben unter 2.). Wichtig ist dabei auch, immer genau zu wissen, wer Ihre Kunden sind und wie sie ticken. Das erfahren Sie zum Beispiel durch Analysen von Kundendaten und Studien aus der Marktforschung.

4. Fazit

Empfehlungsmarketing ist ein guter Hebel, um dauerhaft Ihren Umsatz zu steigern. Voraussetzung ist aber, dass Sie zunächst ein klares Image aufbauen, die Zufriedenheit Ihrer Kunden durch Maßnahmen zur Kundenbindung steigern und nicht zuletzt, dass Sie die zahlreichen rechtlichen Vorgaben einhalten. Sonst kann es teuer werden!

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