Worum geht's?
Hersteller von Markenwaren aller Art sehen es ungern, wenn ihre hochpreisigen Produkte in Online-Shops oder bei eBay deutlich preiswerter und ohne die im stationären Handel oft übliche hochwertige Produktpräsentation verramscht werden. Aber können die Hersteller den Händlern überhaupt vorschreiben, ob und wie die Ware im Internet verkauft werden kann? Wir klären in diesem Beitrag auf, ob und wie Online-Händler Markenwaren verkaufen können.
1. Welchen Einfluss hat der Markeninhaber über den Verkauf seiner Markenprodukte?
Markeninhaber können den Verkauf ihrer Artikel und Produkte eigenverantwortlich lenken. Sie benötigen eine Erlaubnis des Markeninhabers, wenn Sie Designermode oder andere Markenprodukte verkaufen wollen.Gängig ist beispielsweise eine Implementierung eines selektiven Vertriebssystems.
Der Markeninhaber erlaubt dann ausschließlich den Verkauf zum Beispiel von seiner Designer-Kleidung von autorisierten Händlern. Diese Verkäufer müssen bestimmte Anforderungen erfüllen, die vertraglich festgelegt werden.
WUSSTEN SIE’S SCHON?
Diese Praxis wurde vom Europäischen Gerichtshof in einem Urteil vom 6. Dezember 2017 (Az. C-230/16) bestätigt. So kann der Markeninhaber den Verkauf seiner Produkte auf Online-Marktplätzen wie eBay oder Amazon verbieten. Wichtig ist, dass durch den selektiven Vertrieb das Image der Marke sichergestellt werden kann.
2. Wann darf ich Markenware verkaufen?
Der Markeninhaber kann also den Verkauf seiner Waren einschränken. In der Praxis ist es daher Gang und Gäbe, dass vor allem im selektiven Vertriebssystem der Verkauf der Produkte auf Online-Marktplätzen verboten wird. Das Verkaufen von Designerkleidung, Markenuhren oder namhaften Parfüms ist dann nur im eigenen Online-Shop möglich.
Hiermit sollen vor allem die Interessen der Markeninhaber geschützt werden. Denn ein Verkauf von Marken auf eBay oder Amazon kann das Image einer Marke beschädigen. Neben der Markenware sind oftmals auch billige Imitate im Angebot. Dies schmälert das Ansehen.
WICHTIG FÜR HÄNDLER
Wollen Sie Markenartikel verkaufen, dann achten Sie auf die Klauseln in Ihrem Vertriebsvertrag. Dort könnte der Weiterverkauf der Produkte über Verkaufsplattformen verboten sein.
Machen Sie sich schlau, welche Anforderungen und Bedingungen der Markeninhaber an den Verkauf seiner Produkte stellt. Vertreibt der Inhaber seine Markenware nur über selektive Vertriebssysteme und Sie sind kein autorisierter Händler, müssen Sie mit rechtlichen Konsequenzen rechnen, wenn Sie die Produkte trotzdem verkaufen.
3. Markenerschöpfung: Wenn der Markeninhaber seine Rechte verliert
In diesem Zusammenhang spielt auch der sogenannte Erschöpfungsgrundsatz nach § 24 Abs. 1 MarkenG eine entscheidende Rolle. Denn der Markeninhaber darf den Weiterverkauf seiner Produkte nicht unbeschränkt steuern oder behindern, wenn er den Verkauf zuvor gebilligt hat. So wird beispielsweise der Weitervertrieb der Waren ermöglicht.
Damit der Erschöpfungsgrundsatz greift, muss der Inhaber der Marke seine Waren über Dritte oder selbst auf dem europäischen Markt verkaufen. Der Käufer oder dritte Personen dürfen die Markenprodukte dann ohne erneute Erlaubnis des Markeninhabers verkaufen.
INTERESSANT
Second Hand Markenware dürfen Sie - egal ob privater oder gewerblicher Verkauf - weiterhin auf eBay oder Amazon Marketplace verkaufen, sofern die genannten Anforderungen erfüllt sind.
Besonders für Online-Händler ist es nicht einfach zu beurteilen, ob die Produkte durch einen autorisierten Dritten in den EU-Markt gelangt sind. Dies muss aber im Zweifelsfall nachgewiesen werden. Überprüfen Sie als Händler daher immer, ob der Lieferant autorisiert ist, die Markenprodukte zu verkaufen.
4. Darf ich das Markenlogo verwenden?
Wenn Sie die Erlaubnis des Markeninhabers für den Verkauf der Waren haben, dürfen Sie auch das entsprechende Markenlogo verwenden. Wenn Sie beispielsweise im Online-Marketing Werbung mit der Marke machen möchten, dürfen Sie dies mit der Wortmarke und dem Logo tun.
Liegen dem Inhaber der Marke allerdings berechtigte Gründe vor, kann Ihnen die Erlaubnis, das Markenlogo zu nutzen oder zu werben, entzogen werden. Beispiel: Die Lagerung der Waren hat sich nachweislich verschlechtert.
INTERESSANT
Rechtlich umstritten ist die Verwendung des Markenlogos bei Anbietern von Ersatzteilen oder Zubehör. Im Zweifelsfall sollten Sie immer den Markeninhaber um Erlaubnis bitten.
Kfz-Händler und Werkstätten dürfen die reine Wortmarke verwenden, um beispielsweise ihr Angebot auf bestimmte Marken auszurichten. Das OLG Thüringen hat in einem Urteil vom 25. Mai 2016 (Az. 2 U 514/15) allerdings entschieden, dass die Verwendung von Markenlogos nur Vertragswerkstätten und autorisierten Händlern vorbehalten ist.
Die Richter sahen hier eine relevante Irreführung nach § 5 UWG. Denn der Verbraucher würde davon ausgehen, dass eine Werkstatt oder ein Händler, der das Markenlogo verwendet, eine vertragliche Verbindung zum Hersteller der Marke aufweist. In diesem Fall gilt also: Wortmarke ja, Markenlogo nein.
Beachten Sie neben den Markenrechten auch die Urheberrechte. Ohne Einwilligung des Markeninhabers dürfen Sie Produktfotos vom Hersteller beispielsweise nicht für die eigene Website nutzen. Der Hersteller muss Ihnen dafür Nutzungsrechte gewähren.
LESEEMPFEHLUNG
Wann Sie welche Nutzungsrechte benötigen, lesen Sie in unserem Artikel “Lizenzierung im Urheberrecht: Welche Lizenz brauche ich, um fremde Bilder, Videos oder Texte online verwenden zu dürfen?”.
5. Konsequenzen bei nicht vertragsgemäßem Verkauf
Verkaufen Sie als Händler fremde Markenprodukte, müssen Sie sich an die vertraglichen Bestimmungen des Markeninhabers halten. Tun Sie dies, darf der Markeninhaber Sie nicht im Verkauf der Waren behindern oder einschränken.
Sobald Sie die Produkte allerdings verändern oder verschlechtern, kommt der Markeninhaber wieder zum Zug. Zu einer Veränderung oder Verschlechterung zählen beispielsweise das Auspacken der Ware oder das Umverpacken sowie eine falsche Lagerung der Produkte.
Hierbei handelt es sich zwar nicht um eine Markenrechtsverletzung, allerdings kann in Folge dessen das Image der Marke beschädigt werden. In diesem Fall kann es sich um eine Verletzung der Kennzeichnungspflichten nach dem Verpackungsgesetz (VerpackG) handeln.
Die Folge: Der Markeninhaber kann den Vertrag mit Ihnen kündigen und Sie dürfen die Markenprodukte nicht mehr verkaufen. Sollte der Ruf der Marke nachhaltig beschädigt worden sein, kann der Markeninhaber außerdem rechtliche Schritte gegen Sie einleiten. Bei wettbewerbsrechtlichen Vergehen sind außerdem Bußgelder möglich.
AUFGEPASST
Der Verkauf von Markenfälschungen, sogenannten Plagiaten, ist laut § 143 Abs. 1 MarkenG verboten. Es drohen Geldstrafen von bis zu 10.000 Euro oder Freiheitsentzug von bis zu drei Jahren. Bei gewerbsmäßiger Produktpiraterie können sogar bis zu fünf Jahre Freiheitsstrafe drohen.
6. Fazit zu Markenware verkaufen
Markenartikel weisen in der Regel einen hohen Preis auf, der gleichzeitig allerdings auch für Qualität steht. Verbraucher, die Markenware kaufen, nehmen gern etwas mehr Geld in die Hand, wenn die Markenprodukte dieses auch wert sind. Der Markeninhaber hat daher einen Ruf zu verlieren, wenn Händler die Waren nicht vertragsgemäß auf den Markt bringen.
Daher werden oft strenge Anforderungen gestellt. Als Faustregel gilt: Je bekannter die Marke, desto strenger die Anforderungen. Markeninhaber nutzen dafür in der Regel selektive Vertriebssysteme, bei denen autorisierte Händler ihre Waren verkaufen. Händler müssen sich dann an die Verträge halten, dürfen allerdings auch Markenlogos nutzen und Werbung betreiben. Wichtige Voraussetzung dabei: Marken- und Urheberrechte dürfen dabei nicht verletzt werden. Der Verkauf auf Online-Marktplätzen wie eBay oder Amazon kann dabei verboten werden.
