Newsletter ohne Einwilligung versenden

Worum geht's?

Neben zahlreichen Marketing-Strategien wie Social Media Marketing und Affiliate Marketing ist das Newsletter-Marketing nicht wegzudenken. Denn der Newsletter-Versand ist einfach, günstig und effektiv. So wie in anderen Bereichen die Werke-Kennzeichnung unerlässlich ist, geht es beim Versand von Newslettern immer wieder um die Nutzereinwilligung. Warum das so ist und wann Sie ohne Bedenken auf eine Einwilligung verzichten können, erklären wir in diesem Beitrag.

1. Die rechtlichen Stolpersteine beim Newsletter-Versand

Spätestens seit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist das Thema Einwilligung in aller Munde. Denn für die Verarbeitung personenbezogener Daten Ihrer Nutzer benötigen Sie eine Rechtsgrundlage.

Geht es um die Wahl einer Rechtsgrundlage, bietet Artikel 6 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) für die Verantwortlichen mehrere Optionen. Unternehmer, Online-Händler oder Online-Shops können sich bei der Datenverarbeitung grundsätzlich auf die Vertragserfüllung, berechtigte Interessen oder die Einwilligung der betroffenen Person berufen. 

Geht es um Werbe-E-Mails, können Sie sich entweder auf berechtigte Interessen oder auf eine Einwilligung berufen, denn Werbemaßnahmen dienen regelmäßig nicht der Vertragserfüllung.   

Aber nicht nur die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), sondern auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) spielt beim E-Mail-Marketing eine Rolle. Und dieses grenzt die Optionen für Sie als E-Mail Versender nochmal deutlich ein. 

Zunächst hilft ein Blick in die Vorschrift. Denn § 7 Abs. 1 UWG sagt, dass eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, unzulässig ist. Nach Absatz 2 ist eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen, “bei Werbung unter Verwendung [...] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt”.

Werbung liegt dann vor, wenn eine Nachricht hauptsächlich dazu dient, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens bekannt zu machen oder deren Verkauf zu fördern. Neben Meinungsumfragen und Sponsoringanfragen sind Newsletter klassische Beispiele für Werbemaßnahmen.

Sören SiebertRechtsanwalt

Bedeutet: Wollen Sie Newsletter an Neukunden versenden, brauchen Sie zwingend die Einwilligung des Empfängers. Hat dieser keine Einwilligung erteilt, handelt es sich um eine unzumutbare Belästigung. Mitbewerber und Verbraucherverbände können gegen die unzulässige Handlung vorgehen.

Fallbeispiel aus der Praxis

Ein aktueller Fall aus der Praxis zeigt, wie eng die Grenzen bei Werbung per Mail gezogen werden. Auch die Geltung der Vorgaben im B2B-Bereich wird verdeutlicht.
Das OLG Dresden musste sich in seiner Entscheidung (Beschluss vom 24.6.2024, Az. 4 U 168/23) mit einer Sponsoringanfrage eines Unternehmens befassen.

Dieses hatte eine Mail an ein anderes Unternehmen geschickt, um dieses zur kostenfreien Bereitstellung von Getränken auf einer Veranstaltung des Versenders zu bewegen. Eine Einwilligung hatte das Unternehmen vorab nicht eingeholt. Als Gegenleistung wurde dem Empfänger der Mail angeboten, Werbemittel auf der Veranstaltung des Absenders aufzustellen.

Das Gericht stufte in seinem Beschluss die Sponsoringanfrage als Werbung ein und betonte, dass bereits eine einzige Mail ausreiche, um als belästigende Werbung eingestuft zu werden. Eine massenhafte Versendung von Werbemails oder Newslettern sei dafür nicht erforderlich. In der Veröffentlichung der E-Mail-Adresse auf der Unternehmenswebsite sei auch keine Einwilligung in Werbemailings zu sehen.

2. Newsletter ohne Einwilligung: Diese Ausnahme sollten Sie kennen

E-Mail-Werbung ohne Einwilligung ist jedoch nicht immer unzulässig. Haben Sie schon von dem Bestandskundenprivileg gehört? § 7 Abs. 3 UWG listet Voraussetzungen auf, bei deren kumulativen Vorliegen eine unzumutbare Belästigung des Bestandskunden ausscheidet.

Unternehmen können den Newsletter Versand im Rahmen Ihrer E-Mail-Kampagne auf die Wahrung berechtigter Interessen stützen, wenn

• Sie als Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von Ihrem Kunden seine E-Mail-Adresse erhalten haben,
• Sie die E-Mail-Adresse zu Zwecken der Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden,
• Ihr Kunde der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat und
• der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Nur wenn alle Voraussetzungen vorliegen, können Sie auf Grundlage berechtigter Interessen Mailings ohne Einwilligung versenden.

3. So gelingt der rechtssichere Versand ohne Einwilligung

Wie Sie bereits gelesen haben, gelten für Werbemaßnahmen strenge Vorgaben. Ebenso wenig, wie Sie potentielle Kunden ohne Einwilligung per Telefon kontaktieren dürfen, ist der Versand eines Newsletters unproblematisch möglich. Denn im Regelfall brauchen Sie eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten.

Wollen Sie sich auf das Bestandskundenprivileg als Ausnahmeregelung berufen, um Newsletter ohne Einwilligung des Empfängers zu versenden, ist Vorsicht geboten. 

Wir haben Ihnen nachfolgend eine Checkliste mit den wichtigsten Punkten erstellt, die Sie beim Newsletter-Versand ohne Einwilligung beachten sollten.

Aufgepasst: Auf Nummer sicher gehen Sie, wenn Sie beim Versand von Newslettern an Bestandskunden zusätzlich eine ausdrückliche Einwilligung einholen. Denn im Streitfall müssen Sie als Versender nachweisen, dass sämtliche Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG vorgelegen haben.

4. Verstöße und Konsequenzen: Wie teuer wird ungewollter Spam?

Werden Ihre Newsletter als unzumutbare Belästigung nach dem UWG eingestuft und verstoßen Sie zugleich auch gegen die Vorgaben der DSGVO, kann die Mailkampagne ungeahnt teuer werden.

Mitbewerber, Verbraucherverbände und Industrie- und Handelskammern können gegen Sie Unterlassungs- sowie Schadensersatzansprüche nach dem UWG geltend machen. Im Regelfall erhalten Sie jedoch zunächst eine Abmahnung mit Aufforderung zur Unterzeichnung einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Der Abmahnende kann von Ihnen zudem den Ersatz der Abmahnkosten fordern.

Geben Sie die Unterlassungserklärung ab und halten sich zukünftig nicht an die Verpflichtung, wird die Vertragsstrafe fällig.

Verstoßen Sie zudem gegen die DSGVO, drohen Bußgeldverfahren durch die Datenschutzbehörden. 

Aber auch auf das Unternehmensimage können ungewollte Mails negative Auswirkungen haben. Bekommen Nutzer das Gefühl, dass mit Ihren Daten nicht gut umgegangen wird, entscheiden sie sich für andere Unternehmen, die rechtliche Vorgaben einhalten und ihre Interessen wahren. Werbekampagnen können so schnell ins Gegenteil umschlagen und statt zum finanziellen Erfolg in eine Kostenfalle führen. 

5. Fazit

Sie dürfen Newsletter auch ohne Einwilligung versenden, wenn es sich um Bestandskundenwerbung handelt. Die Voraussetzungen für die Anwendbarkeit der Ausnahmeregelung finden Sie in § 7 Abs. 3 UWG. Wichtig: Nur wenn alle Voraussetzungen vorliegen, dürfen Sie auf die Ausnahmeregelung zurückgreifen.

Aber Vorsicht: Das Bestandskundenprivileg gibt Ihnen keinen Freifahrtschein. Denn die einzelnen Voraussetzungen sind eng gefasst und dürfen nicht überschritten werden. Eine bloße Registrierung auf Ihrer Website erfüllt nicht die Vorgabe, dass Sie die Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware erhalten haben. Der Abschluss einer Bestellung ist notwendig.

Wollen Sie die Adresse für Direktwerbung verwenden, muss es sich um ähnliche Waren oder Dienstleistungen handeln. Wann eine Ähnlichkeit vorliegt, ist oftmals schwer abzugrenzen und bedarf im Streitfall einer gerichtlichen Entscheidung.

Auf Nummer sicher gehen Sie daher, wenn Sie per Double-Opt-In Verfahren eine ausdrückliche Einwilligung des Bestandskunden einholen.

Die Rechtsgrundlagen für den Newsletterversand sollten Sie außerdem in Ihrer Datenschutzerklärung aufführen. Eine allgemeine Bezugnahme auf Artikel 6 DSGVO ist nicht ausreichend.

Sie sind sich unsicher, ob Sie den Newsletterversand in Ihrer Datenschutzerklärung berücksichtigt haben? Mit unserem kostenfreien eRecht24 Datenschutz-Generator erstellen Sie eine rechtssichere Datenschutzerklärung im Handumdrehen.

6. FAQ