Worum geht's?
“Quadratisch. Praktisch. Gut.”, “Wohnst du noch oder lebst du schon?”, “Wenn’s gut werden muss” oder “Ich liebe es” - mindestens zu einem dieser Werbeslogans haben Sie eine bekannte Marke im Kopf, stimmt’s? Eingängige Slogans können dafür sorgen, dass die Markenbekanntheit steigt. Ein kurzer, prägnanter und erfolgreicher Slogan sorgt dafür, dass Ihre Marke heraussticht und die Kasse klingelt. Von großer Wichtigkeit ist daher ein rechtlicher Schutz des Slogans. Wir klären auf, ob Sie einen Slogan als Marke schützen können, wie teuer dies ist und wann ein Werbeslogan urheberrechtlichen Schutz genießt.
1. Urheberrecht, Markenrecht und Wettbewerbsrecht: Kann ich einen Slogan schützen lassen?
Grundsätzlich kann ein prägnanter Slogan nicht nur im Markenrecht, sondern auch im Urheberrecht oder Wettbewerbsrecht einen rechtlichen Schutz genießen. Damit ein urheberrechtlicher Schutz entsteht, muss der Slogan eine ausreichende Schöpfungshöhe aufweisen, um zu einem schutzwürdigen Schriftwerk gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 und Abs. 2 UrhG zu zählen.
Urheberrechtlich geschützte Slogans sind beispielsweise “Quadratisch. Praktisch. Gut.” von Ritter Sport und “BMW aus Freude am Fahren” der Bayerischen Motorenwerke.
WUSSTEN SIE’S SCHON?
Wichtig sind Originalität, Individualität und Kreativität. Für Werbeslogans gilt, dass sie sich von üblichen Werbetexten unterscheiden müssen. Außerdem kann ein urheberrechtlicher Schutz nicht gelten, wenn der Slogan bereits als Marke beim DPMA eingetragen ist. Daher kann es für Unternehmen sinnvoll sein, den eigenen Slogan als Marke schützen zu lassen.
Bis 2010 war es nicht einfach, den eigenen Werbeslogan als Marke eintragen zu lassen. Seit einem Urteil des EuGH vom 21.01.2010 (Az. C-398/08) hat sich das Blatt gewendet. Der Europäische Gerichtshof sprach sich für die Wortmarke “Vorsprung durch Technik” des Automobilherstellers Audi aus.
Der EuGH betonte in diesem Urteil allerdings auch, dass nicht jeder Slogan schutzfähig sei. Wie bereits oben schon zum urheberrechtlichen Schutz erwähnt, kommt es auch beim Markenschutz darauf an, dass die Wortfolgen prägnant, originell und kurz sind. Die Bewertung der Eintragungsfähigkeit von Marken ist sowohl beim DPMA als auch bei EUIPO streng.
AUFGEPASST
Neben urheberrechtlichem und markenrechtlichem Schutz kann ein Slogan auch wettbewerbsrechtlichen Schutz genießen. Das UWG sieht in § 4 einen wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz für am Markt etablierte Slogans vor. Damit dieser Schutz greift, muss für den Slogan allerdings bereits eine Verkehrsbekanntheit da sein. Diese muss der Unternehmer im Zweifelsfall belegen können. Das OLG Frankfurt bejahte am 03.08.2011 wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz für den Slogan “Schönheit von innen” für Nahrungsergänzungsmittel (Az. 6 W 54/11).
2. Wie melde ich meinen Slogan als Marke an?
Sind Sie Unternehmer und haben bereits Ihre Waren oder Dienstleistungen markenrechtlich schützen lassen? Genießt Ihr Markenlogo im Rahmen des Designs einen Markenschutz? Wenn Sie diese Fragen mit “Ja” beantworten können, sind Sie markenrechtlich schon gut aufgestellt. Haben Sie zudem einen Slogan entwickelt, sollten Sie allerdings auch diesen rechtlich schützen und in das DPMA-Register eintragen lassen.
Slogans werden in der Regel als Wortmarke angemeldet. Haben Sie zusätzlich ein ansprechendes Logo mit dem Spruch entwickelt, können Sie den Slogan auch als Wort- Bildmarke beim DPMA anmelden. Auch wenn die Anmeldung eines Slogans als Marke nicht ganz einfach ist, kann sich das für Unternehmer durchaus lohnen.
INTERESSANT
Sie können den Slogan entweder mit oder ohne Ihre Marke eintragen lassen. Bekannte Beispiele ohne die Marke im Slogan sind der ehemalige Werbeslogan von MediaMarkt “Geiz ist geil” oder “Have a break” von Nestlé. Bekannte Beispiele für Werbeslogans mit Marken sind “Merci, dass es dich gibt” oder “Alles Müller, oder was?”.
Mit einer Markenanmeldung Ihres Slogans stärken Sie nicht nur die Bekanntheit und das Image Ihrer Marke, sondern sorgen auch für Unterscheidungskraft zu Mitbewerbern. Das Deutsche Patent- und Markenamt untersucht in der Prüfung, ob Ihr Slogan die nötige Unterscheidungskraft aufweist.
Eine Markenanmeldung ohne markenrechtliches Vorwissen ist nicht nur schwierig, sondern auch riskant. Neben Schutzhindernissen gemäß § 8 MarkenG muss auch eine umfangreiche Markenrecherche durchgeführt werden. Diese sorgt dafür, dass es zur Verwechslungsgefahr kommt und Ihr Slogan mit anderen bereits eingetragenen Marken kollidiert. Eine Markenrecherche und Markenanmeldung sollte daher von einem spezialisierten Anwalt durchgeführt werden.
Wenn Ihr Slogan als Marke beim DPMA eingetragen ist, haben Sie als Markeninhaber das alleinige Recht, diesen zu benutzen. Sie können den Werbeslogan dann beispielsweise für Online-Marketing-Kampagnen verwenden. Durch eine sogenannte Markenüberwachung können Sie überprüfen, ob Mitbewerber Ihren Slogan unerlaubt verwenden.
3. Was kann ich tun, wenn meine Markenrechte verletzt werden?
Stellen Sie durch die Markenüberwachung fest, dass Ihre Rechte von einem Dritten verletzt wurden, sollten Sie schnell sein. Es droht nicht nur ein Imageverlust, sondern auch Umsatzeinbußen. Kontaktieren Sie einen Anwalt für Markenrecht und lassen Sie sich über Ihre Handlungsoptionen aufklären.
LESEEMPFEHLUNG
Mehr zu diesem Thema lesen Sie in unserem umfangreichen Artikel zum Thema “Der schmale Grat der Markenrechtsverletzung: Wie ich gegen die unerlaubte Nutzung meiner Marke vorgehe und selbst sicher vor Abmahnungen bin”.
4. Slogan schützen lassen: Kosten für die Markenanmeldung
Die reine Markenanmeldung beim DPMA inkl. drei Waren- und Dienstleistungsklassen kostet 290 Euro online und 300 Euro postalisch. Hinzu kommen 100 Euro für jede zusätzliche Klasse, die Sie für Ihren Slogan anmelden möchten. Eine beschleunigte Prüfung schlägt mit 200 Euro zu Buche.
Die Schutzdauer einer eingetragenen Marke beträgt zehn Jahre. Nach dieser Frist können Sie die Marke um weitere zehn Jahre verlängern lassen. Das kostet Sie 750 Euro. Eine Markenanmeldung ist nicht ganz billig, allerdings absolut notwendig, wenn Sie Ihren Slogan vor der Nutzung von Dritten schützen wollen.
Wie oben bereits erwähnt, sind die Markenrecherche und die darauf folgende Markenanmeldung nicht ganz einfach. Wir empfehlen Ihnen daher, einen spezialisierten Anwalt aufzusuchen und die Anmeldung Ihrer Marke nicht auf eigene Faust durchzuführen.
5. Werbeslogans, bei denen die Schutzfähigkeit abgelehnt wurde
Die Anmeldung von Slogans als Marke ist nicht einfach. Oftmals werden Werbeslogans von Unternehmen wegen einer fehlenden Unterscheidungskraft abgelehnt. Im Folgenden zeigen wir Ihnen ein paar Beispiele von abgelehnten Werbeslogans auf:
- “Mut machen” - Dienstleistungen zur Verkaufsförderung, Bildung und Unterhaltung (PatG, 23.01.2019, Az. 27 W (pat) 561/16)
- “Da blüh ich auf” - Produkte aus dem Gartenbau (BPatG, 25.03.2009, Az. 33 W (pat) 72/7)
- “Ab in den Urlaub” - Reiseveranstaltungen (EuG, 24.06.2014, Az. T-273/12)
- “Leistung aus Leidenschaft” Deutsche Bank (EuG, 25.03.2014, Az. T 539/11)
- “MAKE MONDAY SUNDAY” - Bekleidungswaren (BPatG, 06.10.2021, Az. 29 W (pat) 570/19)
“3…2…1…meins” - Warum der bekannte eBay-Slogan nicht mehr genutzt wird
Das Auktionshaus eBay warb seit Oktober 2003 erfolgreich mit dem Werbeslogan "3...2...1...meins!". Bereits im Jahr 2002 hatte jedoch ein Unternehmensberater diese Idee und warb mit dem nur durch die Anzahl der Punkte zu unterscheidenden Slogan "3..2..1..meins!" für ein alkoholhaltiges Fun-Getränk (Alkopop).
Nachdem eBay Millionen in die Werbekampagne gesteckt hatte, zögerte der Erfinder nicht lange und meldete im Januar 2004 seinen Slogan als Wortmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) in München an. eBay versuchte etliche Monate später, die Wortmarke ebenfalls anzumelden, scheiterte jedoch.
INTERESSANT
In einem Gerichtsverfahren bestätigte das LG Hamburg (Az.: 312 O 213/05, Urteil vom 01.04.2005), dass der Unternehmensberater die älteren und in diesem Fall somit die besseren Markenrechte auf den Slogan habe. Es wurde eBay gerichtlich untersagt, im geschäftlichen Verkehr mit seinem Slogan für Spiele, Spielzeug und Computerspiele zu werben, da der Markeninhaber mit seinem Slogan in diesem Marktsegment tätig ist.
6. Fazit zum Thema “Slogan schützen lassen”
Wenn Sie eine Marke für Ihr Unternehmen anmelden wollen, sollten Sie schnell sein. Auch für einen Slogan können Sie Markenschutz beantragen. Besonders wichtig ist dabei eine kurze Wortfolge, die originell, prägnant und einzigartig ist sowie mit den Waren oder Dienstleistungen, die Sie anbieten, assoziiert werden kann.
Neben einem Markenschutz kann ein Slogan auch urheberrechtlich oder wettbewerbsrechtlich geschützt sein. Das entscheidet allerdings der Einzelfall vor Gericht. Eine Markenanmeldung ist daher oft der beste Weg zu einem rechtlichen Schutz des Slogans.
Eine Markenanmeldung geht mit einer gründlichen Markenrecherche einher. Beides ist nicht günstig und sollte im Idealfall von einem spezialisierten Anwalt durchgeführt werden. Unsere Partnerkanzlei Siebert Lexow Lang steht Ihnen dafür gern zur Verfügung.
