Pressemitteilung als Marketinginstrument

Worum geht's?

Pressemitteilungen können ein sehr effektives Marketingmittel sein: Printmedien berichten über das eigene Produkt, die Pressemitteilung generiert online wertvolle Backlinks, in den sozialen Netzwerken wird geteilt und geliked. Für den Erfolg kommt es aber nicht nur auf Produkt und Inhalt der Pressemitteilung an. Vor allem rechtlich gibt es viele Stolperfallen, vom Urheberrecht über Markenrechte bis hin zur Frage der Agenturhaftung. Wir zeigen Ihnen, was Sie rechtlich als Unternehmer oder Agentur beachten müssen, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben und veröffentlichen wollen.

1. Pressemitteilung schreiben oder schreiben lassen: Urheberrecht im Blick behalten

Das wohl bekannteste Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ist die Pressemitteilung. Unternehmen, die eine Pressemitteilung versenden, können im Rahmen der Öffentlichkeit über bestimmte relevante Themen informieren. So können Sie Ihre Seite bekannter machen und Ihre Brand über die Medien stärken.

Wollen Sie die Pressemitteilung als Instrument der Kommunikation möglichst effektiv einsetzen, sollten Sie den einen oder anderen Hinweis beachten. Grundsätzlich müssen Mitteilungen der Presse immer an das jeweilige Thema angepasst werden. Gleichbleibend ist allerdings das Format bestehend aus:

1. Header: Firmenlogo und -name sowie Datum
2. Überschrift: spannende Überschrift, die das Thema der Pressemitteilung bestmöglich wiedergibt und dem Leser Lust auf mehr macht
3. Teaser: alle W-Fragen in einem kurzen Anrisstext beantworten, Grund für die Pressemitteilung sollte dem Leser klar werden
4. Text: Absätze und Zwischenüberschriften nicht vergessen, Zitate nutzen
5. Schluss: Hintergrund zum Thema der Pressemitteilung, weiterführende Beiträge, Ansprechpartner und Kontaktdaten

Schon beim Verfassen der Pressemitteilung für eine Webseite gilt es einige Dinge zu beachten. Hier spielt vor allem das Urheberrecht eine wichtige Rolle. Der sicherste Weg ist es, die Pressemitteilung selbst zu verfassen. Hierbei müssen Sie aber beachten, dass Sie nicht einfach bei Konkurrenten abschreiben dürfen. Auch Pressetexte sind urheberrechtlich geschützt und dürfen nicht beliebig für die eigenen Zwecke verwendet werden.

Soll jemand anderes für Sie den Pressetext schreiben (z. B. eine PR-Agentur), müssen Sie darauf achten, sich das Nutzungsrecht an dem jeweiligen Text einräumen zu lassen. Hierfür bietet es sich an, den Umfang der erlaubten Nutzung schriftlich festzuhalten, um Streitereien im Nachhinein zu vermeiden.

2. Bilder für die Presseinformation: Lizenzbedingungen beachten

Vorsicht gilt auch bei der Verwendung von Bildern für die Presseerklärung. Keine Probleme macht die Verwendung von eigenen Fotos, denn die Urheber- und Nutzungsrechte haben Sie selbst inne.

Im Internet gibt es aber auch eine Vielzahl von Bilddatenbanken, welche die Nutzung von fremden Bildern anbieten. Hierbei gilt es, die jeweiligen Lizenzbedingungen der Portale zu beachten. Diese Bedingungen schreiben meistens den Umfang der erlaubten Nutzung vor. Beispielsweise sind kostenlose Angebote oft auf den privaten Bereich beschränkt, sodass die Bilder im Rahmen von Pressemitteilungen - also im kommerziellen Bereich - nicht verwendet werden dürfen.

Von Bedeutung sind auch die unterschiedlichen Vorgaben der Datenbanken zur sogenannten Urhebernennung. Nach dem Urheberrecht kann der Urheber bestimmen, ob und wie sein Bild mit einer Urheberbezeichnung versehen werden soll. Vergewissern Sie sich deswegen vor der Verwendung des Bildes, in welcher Art und Weise die Urhebernennung erfolgen muss.

3. Guerilla Marketing: Vorsicht bei Persönlichkeitsrechten

Neben dem Urheberrecht spielt auch das Persönlichkeitsrecht bei Pressemitteilungen eine Rolle.

• Keine falschen Behauptungen: Beleidigen Sie keine anderen Personen und stellen Sie auch keine unwahren Behauptungen über sie auf.
• Zitieren, aber richtig: Wenn Sie Aussagen anderer Personen zitieren, sollten Sie diese auch deutlich als Zitat kennzeichnen. Achten Sie darauf, die Äußerungen nicht zu verfälschen oder zu entstellen. Ebenso dürfen Sie dem Zitatgeber keine Worte in den Mund legen, die er nie gesagt hat.
• Fremde Personen auf Fotos: Ebenso ist Vorsicht bei der Verwendung von Bildern geboten, die andere Personen darstellen. Die Veröffentlichung solcher Fotos ist grundsätzlich nur mit der Einwilligung des Abgebildeten erlaubt, da das Persönlichkeitsrecht auch das „Recht am eigenen Bild“ schützt.

4. Vergleichende Werbung und verbotene Werbung in der Pressemitteilung

Pressemitteilungen werden wettbewerbsrechtlich als Werbung eingestuft. Deshalb sollten Sie in diesem Zusammenhang einige Besonderheiten bei Ihrer Pressemeldung beachten. Vermeiden Sie Aussagen, die Ihre Leser in die Irre führen könnten. Bleiben Sie stets bei der Wahrheit und berichten Sie vollständig.

Vergleichende Werbung ist zwar seit vielen Jahren in Deutschland erlaubt, die Vorschriften sind allerdings teilweise sehr kompliziert. Die Grundregel für vergleichende Werbung: Bleiben Sie sachlich und fair. Mehr Informationen zur vergleichenden Werbung erhalten Sie in unserem Artikel.

Besondere gesetzliche Vorgaben sollten Sie beachten, wenn Sie bestimmte Produkte oder Leistungen in Ihrer Presseerklärung bewerben wollen. Folgende Inhalte sollten Sie im Internet nicht bewerben:

1. Alkohol
2. Tabak, E-Zigaretten
3. Glücksspiel (Werbeverbot zwischen 6 und 21 Uhr)
4. illegales Glücksspiel
5. verschreibungspflichtige Medikamente

5. Markenrecht: Verzichten Sie auf fremde Marken in der Pressemitteilung

In der Praxis wirft auch die Nutzung von fremden Marken immer wieder Probleme auf. Sofern Ihnen der jeweilige Markeninhaber die Verwendung seiner Marke nicht erlaubt hat, sollten Sie auf deren Verwendung in Ihrer Pressemitteilung verzichten.

Verboten ist es unter anderem, den Ruf einer fremden Marke zu beeinträchtigen oder auszunutzen. Gerade der nicht erlaubte sogenannte Imagetransfer, bei welchem der gute Ruf der fremden Marke für die eigenen Leistungen genutzt wird, ist in der Praxis leider häufig anzutreffen.

6. Wer haftet bei Fehlern in einer Pressemitteilung?

Oft werden Pressemitteilungen nicht von den Unternehmern selbst erstellt. Es gibt zahlreiche Unternehmen und Agenturen, die sich auf das Verfassen und Verbreiten von Pressemitteilungen spezialisiert haben. Das ist schon deshalb sinnvoll, weil die wenigsten Dienstleister oder Shopbetreiber über die notwendigen Kontakte zu den Redaktionen verfügen.

Aber wer haftet bei Fehlern in der Presseaussendung? Wenn beim Verfassen von Pressemitteilungen Fehler gemacht werden, haften beide. Die beauftragte Agentur und das Unternehmen, das die Pressemitteilung verfasst hat.

Ein Beispiel: Eine Pressemitteilung wird von einer Agentur verfasst. Die Pressemitteilung enthält einige Bilder. Für diese Bilder hat die Agentur aber die „falschen“ Nutzungsrechte besorgt, der Fotograf hat nur die redaktionelle Nutzung, nicht die kommerzielle Nutzung erlaubt.

Der Auftraggeber kann sich nicht damit herausreden, dass die Agentur schließlich Geld für die Auswahl der Bilder bekommen hat. Die Gerichte sind der Auffassung, dass Sie sich als Unternehmer die Fehler Ihrer Agentur zurechnen lassen müssen.

Achten Sie als Agentur unbedingt darauf, dass Sie beim Verfassen von Pressemitteilungen keine Fehler machen:

1. Sie haften für eigene Fehler und für Fehler, die Ihr Kunde macht
2. Sie können als Auftraggeber abgemahnt werden. In dem Fall sind Sie nicht nur Ihren Kunden los, sondern werden ggf. auch auf Schadensersatz verklagt.

7. Wegen der Pressemitteilung abgemahnt? Was Sie jetzt tun können

Verstöße gegen die in diesem Ratgeber aufgezählten Grundsätze können teuer werden. Gerade Wettbewerbs-, Urheberrechts- oder Markenrechtsverstöße können aufgrund der hohen Streitwerte kostspielige Abmahnungen nach sich ziehen.

Wichtig ist, dass Sie sich hier anwaltlich beraten lassen. Auf keinen Fall sollten Sie eine Unterlassungserklärung vom Abmahner blind unterschreiben. Lassen Sie die Abmahnung daher immer von einem Anwalt für Internetrecht überprüfen.

8. So verfassen Sie rechtssichere Pressemitteilungen

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